格蘭仕的產業延伸(1)

　　文/張海園

　　2000年9月，中國微波爐市場的領導者格蘭仕宣佈投入20億元進入空調制冷行業，計劃利用3～5年的時間，使空調的年產量達到800萬台，把空調的價格降低一半。一向以兇猛形象著稱的格蘭仕要進入空調市場，本身就是一個很好的新聞素材，格蘭仕的到來，是否會導致空調市場一場價格大戰呢？這曾經是2000年一個被經常拿來讨論的話題。

　　但是空調市場畢竟不是微波爐市場，在空調市場，格蘭仕只是一個後進入者，在這個家電市場上已經存在著幾十家中外著名的空調廠商。而且從企業規模上講，格蘭仕還是個輕量級的選手，與海爾、美的、三菱等企業相比，都有一定的差距，格蘭仕要實現當初的戰略承諾實在不是一件容易的事情。從格蘭仕後來的市場表現來看，雖然使用了買空調贈名表的促銷手段；在2001年12月大幅提價50%，而後在2002年年初又將空調降價30%；這一系列動作使人看得眼花缭亂，但是空調市場依然是波瀾不驚，並沒有價格大幅跳水的迹象。

　　那麼，在今天的時點來看，格蘭仕是否應該進入空調市場？格蘭仕將採取什麼競爭策略來取得成功呢？

　　格蘭仕集團

　　廣東格蘭仕企業（集團）公司是一家以微波爐、空調為主導產業，以小家電為輔助產業的全球化的家電生產企業。總公司位於廣東省順德市，占地面積約60萬平方米，現有員工13 000多人，大中專以上人才占職工總數的28%以上。1993年投入微波爐行業以來，實現了經濟效益的連年持續增長，2000年銷售收入58億元，2001年實現銷售收入68億元。

　　格蘭仕公司前身是一家生產羽絨制品的廠家，1978年9月28日，公司總經理梁慶德帶領10餘人破土動工，籌辦羽絨制品廠。1979年，廣東順德桂洲羽絨廠（格蘭仕前身）成立，職工不過200人，以手工操作洗滌鵝、鴨羽毛供外貿單位出口，年產值46.81萬元。經過十幾年的發展，1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業（集團）公司，格蘭仕牌羽絨系列制品全國總銷售額達3 000萬元，集團公司總產值1.8億元人民幣，年出口達2 300萬美元。

　　1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，並達成共識：從現行業轉移到一個成長性更好的行業。經過市場調查，初步選定家電業為新的經營領域（格蘭仕所在地廣東順德及其週圍地區是中國最大的家電生產基地）；進一步格蘭仕選定小家電為主攻方向（當時，大家電的競爭較為激烈）；最後確定微波爐為進入小家電行業的主導產品（當時，國內微波爐市場剛開始發育，生產企業只有4家，市場幾乎被外國產品壟斷）。

　　格蘭仕人首先以真誠感動了上海的全國著名微波爐專家，從上海無線電18廠聘請了5名微波爐高級工程師。以上海專家為主，格蘭仕很快形成了一支技術人員隊伍。然後，以創業十多年的資金積累，從日本東芝集團引進具有20世紀90年代先進水平的自動化生產線，並與其進行技術合作。1992年9月，格蘭仕電器有限公司開始試產，第一台以“格蘭仕”為品牌的微波爐誕生。

　　格蘭仕集團在其後的經營中，始終堅持集中一點毫不動搖。據說，1995年集團放棄了一份幾百萬美元的羽絨制品訂單。格蘭仕集團不僅將輕紡行業十多年的經營積累以及撤出的收益全部投入到微波爐的生產與銷售上，而且將微波爐產品本身的收益也全部投入，從而使得格蘭仕集團的微波爐產銷量以驚人的速度增長，從1993年的試產1萬台到1997年的近200萬台。1999年啟動年產能達1 200萬台的超大規模生產基地。至2001年，格蘭仕已經連續7年蝉聯中國微波爐市場銷量及占有率雙項第一，市場份額持續上升，1995年為25.1%，1996年34.5%，1997年47.6%，1998年61.43%，1999年67.1%，2000年76%，2001年70%，格蘭仕在行業中的絕對領先地位使其逐漸壟斷了全球的微波爐市場（參見附件1）。

　　在這個過程中，格蘭仕微波爐從全國最大做到全球最大，在國際市場上迅速擴張。在獲得ISO 9001國際質量體系認證及美國、德國、挪威、南非、歐盟等多國質量認證後，格蘭仕微波爐迅速覆蓋到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個國家和地區，在全球範圍內的聲譽日高。目前，格蘭仕微波爐已占歐洲市場的40%，南美市場的60%，非洲市場的70%，東南亞市場的60%，全球市場占有率已突破35%。與國際市場占有率的提升形成正比的是，格蘭仕出口創匯連年上升：1999年，出口創匯突破1.1億美元，成為中國家電出口雙雄之一；2000年達到1.5億美元；2001年突破2億美元。

本文摘自《北大案例經典》

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