格蘭仕的產業延伸(2)

2014-04-01 18:36:49

　　2000年9月，格蘭仕開始實行多元化經營，投資20億元人民幣進軍空調制冷業，計劃用3～5年時間將空調年產規模發展到800萬台，創建微波爐之後的第二個世界級生產制造中心。格蘭仕空調定位於“全球最大空調專業化制造中心”，以大規模、高促銷切入空調市場。

　　稱霸微波爐

　　20世紀80年代，微波爐市場銷售的都是外國品牌，價格在3 000～6 000元，對於一個人均月工資收入只有幾十元的國度來說，幾千元的微波爐可謂高檔奢侈品。後來國內家電企業相繼生產微波爐，售價降至2 000～3 000元，但依然是高價格。格蘭仕的誕生改寫了中國微波爐的歷史，特別是2000年以來，格蘭仕微波爐更是以超低價供應市場，使微波爐從高貴一族變為普通的大衆消費品。

　　市場總量和發展趨勢

　　微波爐屬於進入我國居民家庭的歷史不長、但普及速度非常快的產品。至2001年，城市居民家庭微波爐的擁有率已達到44.3%，其中東部沿海地區的擁有率達到了51.3%，中西部地區分別為39.5%和34.9%。調查統計數字顯示，有47.5%的城市居民家庭明確表示需要購買微波爐，按照我國城市居民家庭為1億戶計算，2001年至2005年中我國微波爐市場預期購買總量為4 750萬台，年平均需求950萬台左右。按照具有燒烤功能的微波爐的平均價格550元計算，年銷售總額將達到52.25億元。

　　市場競爭者

　　微波爐行業是品牌集中度很高的行業，截至2001年，排名第一的格蘭仕占有市場份額的60%左右，第二名LG占25%左右，而排名第三的美的也占10%左右。其中年生產能力達1 200萬台的格蘭仕以其總成本的領先優勢，高築了行業的“門檻”，讓很多年產只有幾萬台、幾十萬台的家電企業對“微波爐生意”不得不失去了興趣。

　　如果追溯到1995年之前，中國微波爐市場上的霸主應該是廣東的蚬華，該品牌一直處於市場占有率第一的位置，從1996年開始，格蘭仕取而代之，一直到現在格蘭仕都處於領導地位。

　　1996年天津的LG開始進入微波爐市場，面對格蘭仕這個強大的競爭對手，LG艱苦地和格蘭仕爭奪微波爐市場。格蘭仕數次發動大幅度的降價戰役，以期將LG等掃地出門，每次降價都給LG帶來較大的壓力。但是，天津LG頑強地堅持過來，市場占有率基本上處於年年向上的態勢。 1998年，當格蘭仕處於其事業的巅峰、占有率一路飆升的時候，天津LG以10%的占有率保住了自己的市場。從1998年下半年開始，天津LG轉守為攻，不斷搶占新的市場，到2000年4月，天津LG的占有率已接近30%（參見附件2）。

　　美的是2000年初進入微波爐市場的，但剛一露面，就顯現出令人刮目相看的態勢，僅一年多的時間，就在城市微波爐市場上掠走了10%的份額，其中一款微波爐被評為年度十大畅銷微波爐之一。

　　格蘭仕是價格競爭的忠實信奉者，在競爭中頻頻使用降價的手段，以確保總成本領先的優勢，生產規模每上一個台階，價格就大幅下調。當生產規模達到125萬台時，格蘭仕就把出廠價定在規模為80萬台的企業的成本價以下；當規模達到 300萬台時，格蘭仕又把出廠價調到規模為200萬台的企業的成本價以下。競爭對手只有形成顯著的品質技術差異，在某一較細小的市場獲得利潤，才能抵擋住這種價格沖擊，而微波爐的技術含量又比較低，很難取得技術上的差異，因此價格是各個競爭廠商面臨的最大壓力。

　　格蘭仕憑借簡單而直接的競爭手段，向對手發動了一輪又一輪難以抵擋的攻勢，很快就成為中國微波爐市場的領導者，並一直保持著這種優勢地位。1996年年初，格蘭仕的占有率為20%，同年8月的第一次降價使其猛升到50%，此後格蘭仕不斷進行市場擴張，占有率最高時曾達70%(1998年7月)。2000年6月，微波爐行業的“大哥大”格蘭仕又重拳出擊，將其最畅銷的750瓦“五朵金花”系列微波爐價格下調40%，又一次發起了中國微波爐市場的價格大戰，大有不把所有競爭對手掃地出門誓不罷休的勢頭。在格蘭仕的巨大攻勢下，多數競爭對手已無力與之抗衡，要麼退出微波爐市場，要麼在所剩無幾的空間中掙紮，充當市場補缺者的角色。

本文摘自《北大案例經典》

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