格蘭仕的產業延伸(4)

　　從國內市場的競爭者來看，2000年年初的空調行業內衆多的品牌在爭奪市場：第一線品牌有近10家國產品牌，市場份額相差不多，前三家的海爾、美的和格力共計佔據了近40%的市場份額；第二線的合資品牌基本上是國際知名品牌；第三線品牌則是規模在20萬台以下的中小品牌，可以說，空調行業是一個沒有巨頭的行業，市場上十幾個品牌集中瓜分了80%的市場份額，但是各自的占有份額卻相差不大，均在十幾個百分點，誰都不擁有對市場的領導權，沒有一個行業巨無霸，並未形成寡頭壟斷的局面，這也是格蘭仕的機會所在（參見附件5）。

　　空調市場的技術環境

　　空調技術並不複雜，低端空調尤其如此。技術的發展趨勢是提高制冷速度、降低噪聲、節能。中國本土制造商憑借自己的優勢完全可以解決低端空調的技術問題。國外跨國公司競爭者在中國空調市場的優勢集中在高端產品細分市場。高端產品設計的個性化與生產的本地化是空調產品的競爭趨勢，這比較適應外國跨國公司以技術研發占有市場的競爭策略。

　　空調市場的政策環境

　　空調市場屬於“低技術”與低進入壁壘的行業。中國空調市場已經近乎完全開放，中國進入空調行業的制造商已有400餘家；許多國外空調生產制造商也已進入中國市場，並且已經有效地實行了原材料與產品生產的本土化。所以，中國加入WTO後，對空調行業的當前競爭環境並不會造成很大的沖擊，雖然中國空調市場尚未形成相對成熟的競爭格局，但從公司集中度來分析，短期內不會形成幾個大企業的壟斷局面。

　　格蘭仕在空調市場的表現

　　通過對空調市場的調查，格蘭仕發現競爭對手在中低檔市場的比重占到市場的70%，所以格蘭仕採取的策略是先直接進入高端市場，接下來再去發展更高檔的產品，然後用高端產品降價沖擊低端市場，擴大自己的市場占有率。所以，2001年格蘭仕推出不鏽鋼豪華系列空調。這款機型的賣點定位在解決空調機身的生鏽腐蝕問題上。

　　格蘭仕空調產品在市場上首次推出採用了送名表（市場價值2 880元）促銷活動，所有購買其不鏽鋼豪華型空調者將獲贈價值2 880元名表一只，而該款空調的市場價格也不過2 680元。促銷活動於2001年6月底推出，7月份頭一個星期的零售量就已達到6月份全月的銷量。在杭州、南京、上海等中心城市的很多商場，格蘭仕空調以黑馬的姿態趕上甚至超過了許多一線品牌。

　　由於贈品的價格超出商品的價格，格蘭仕的這招引起了工商部門和業內同行的關註及爭議。天津、合肥、杭州、石家莊等地的工商部門向格蘭仕發送了通知書，質疑格蘭仕“涉嫌違反了《反不正當競爭法》和《中華人民共和國廣告法》有關條款”。格蘭仕只好終止這種促銷手段，但是其期望的市場效應已經達到。

　　格蘭仕在變相降價促銷後，在2001年12月對其29種型號的不鏽鋼高檔豪華空調中的13個機型漲價，漲幅最高的達50%。

　　衆所週知，格蘭仕因為屢次在微波爐市場上揮動降價利刃而獲得“大白鲨”的稱號，何以到了空調市場卻一反常態？格蘭仕的新聞發言人對格蘭仕價格戰中的“反常”行為——漲價是這樣解釋的：

　　1.不鏽鋼空調經過半年多的推廣期，消費者和社會都已開始初步接受了不鏽鋼空調，現在提價是結束不鏽鋼空調的推廣期，使產品價格回歸價值。

　　2.不鏽鋼空調的研制開發費用大，不鏽鋼空調提價，公司是出於收回在不鏽鋼空調上巨額的投資、獲取適當利潤的考慮。

　　3.格蘭仕的降價從來都是建立在企業正常發展利益前提下，是在保證企業基本盈利、保證後續發展基础上的降價。提價是要其他企業知道，格蘭仕走的是一條正當競爭的道路，是考慮到企業的長期發展決定自己的價格策略的企業。

　　4.通過漲價行為，讓消費者了解到，格蘭仕空調在品質、服務、技術、材料上是高品質、高要求的。

　　5.此外，格蘭仕不鏽鋼空調適應了大批海外的空調訂單，不鏽鋼空調供不應求，從全球市場考慮，採取先取海外的市場策略，提高國內市場的供應價格，試圖限制需求，也是此次漲價的一個重要因素。

本文摘自《北大案例經典》

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