輕公司(1)

2014-04-02 14:21:29

  上海郊外的徐泾蟠中路,空曠的草坪上矗立著幾棟白色的小矮樓,其中的3棟樓外牆上,藍色的PPG標識在白牆的衬映下赫然在目。

  “我們有兩棟樓是倉庫,還有一棟是辦公樓。”批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱PPG)CEO David Lee,只用3秒鐘時間就向記者呈現了這家衬衫企業的全部家當。

  如果你去國內衬衫市場的龍頭老大雅戈爾參觀過,你就會知道服裝企業的“身軀”要有多麼龐大。要知道雅戈爾在紡織闆塊和分銷零售網路上分別投資10多億元,它甚至擁有占地500畝的紡織工業城,用於面料生產和紡織印染環節。

  相比之下,專注於男式衬衫生意的PPG簡直是在挑戰輕資產運營的極限:員工總數不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員;看不見廠房和流水線;只有3個小倉庫;而且商場里也沒見過它的門臉。可以說,這家公司幾乎就濃縮在這麼一個小院子中。

  但是成立時間不過一年半的PPG正在振動整個行業:僅僅憑呼叫中心和互聯網,它每天能賣掉1萬件左右男式衬衫,而國內市場占有率第一的雅戈爾去年在國內平均每天銷售衬衫的數字也不過是1.3萬件,但是雅戈爾目前擁有零售網點1500多個,去年在渠道上的投入是3500萬元,而PPG沒有一家實體店卻已經迅速跻身國內衬衫市場前三甲。據PPG COO黎勇勁介紹,PPG今年的銷售額有望達到10億元。

  PPG的法寶有兩個:一個是比起同等定位和質量的衬衫產品,其價格幾乎便宜一半。而且這些平均售價只有150元左右的衬衫,卻奇迹般地維持了比別人更高的利潤。另一個是,PPG從不自己生產衬衫,將物流也外包了出去,卻創建了一條快速反應的供應鏈,它的庫存週轉天數只有7天,要知道同行業的平均水平是90天。

  “我們既不是服裝企業,也不是互聯網公司,而是一家數據中心,甚至你可以認為是一家伺服器公司。”David這樣說道。

  虛擬經營、電子商務、Just In Time的供應鏈,仔細想想PPG模式的每個組成部分其實都算不上前衛,但能把這些概念整合在一起,然後創造出規模收入並持續增長,PPG卻體現了自己的與衆不同。

  在David眼里,自己機房里的20多台伺服器里流動的信息,還有PPG緊密契合業務的IT平台,是讓一堆概念最後變成钞票的關鍵催化劑。

  這就是這家“輕公司”最重的資產。

  Lands' End模仿者

  今年32歲的David Lee年少時留學美國,從紐約大學畢業後,進入美國著名的郵購和網路直銷服裝公司Lands' End工作,後來擔任亞洲區總裁,負責開拓Lands' End在亞洲的業務,以及組織貨源採購。

  由於中國是紡織服裝大國,擁有從產棉到加工制造的完整產業鏈,Lands' End的大部分商品都是在中國以極低的價格進行規模化採購的。而在與中國市場的接觸中,David意識到,盡管中國已經具備服裝的規模化生產能力,大部分服裝企業卻以OEM加工為主,很少有自己的服裝品牌。上世紀90年代末,一些具有敏銳意識的服裝企業開始了品牌建設,如七匹狼、美特斯邦威、雅戈爾等,但為了佔領市場,他們無一例外都在渠道上進行了大量的投入。

  在郵購和網路直銷服裝公司Lands' End的工作經歷給了David很多啟發,他一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國。然而,在2000年左右,中國的網路購物環境並不成熟。結果David第一次創業時,成立了一個網路婚慶平台,並在2000年網路泡沫危機之前及時地賣掉,由此獲得了今天PPG的啟動資金。2005年,David認為時機來了,PPG也隨之誕生。

  從2005年創立PPG的第一天起,David就打定主意,不開設任何一家線下的門店,只通過郵購目錄和網路直銷衬衫。不過即使在今天,PPG的營銷模式在國內服裝業也近乎冒險。

  在服裝業電子商務做得最好的佐丹奴集團,2006年的網上銷售收入為4000多萬元,這顯然在其9.56億港元的銷售總收入中所占份額很少。負責佐丹奴電子商務的信息總監侯彤告訴記者:“電子商務盡管在增長,但只是實體渠道的延伸。”

本文摘自《公司錦標賽》


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