第2章 尋找制勝點(2)

　　率先問世的是特色利益型銷售(Feature Benefit Selling)。它從銷售人員入手，力圖把銷售人員培訓成兜售產品或服務的行家。這種銷售方式重點是提高銷售人員的溝通技巧，運用心理學在購買者思想行為方面的研究成果，列舉銷售特色，並提及購買者收益。換句話說：它是什麼，它能做什麼，它對你有什麼好處；然後進行收尾工作，看看預期客戶是否有購買的意向。

　　培養一個能向任何人推銷任何產品的超級銷售人員要比登天還難。再說，即便銷售專家能教會銷售人員如何把紗門賣給潛水艇制造商，那樣的話，銷售業將失掉它賴以生存的源泉—顧客滿意度。為了處理這種進退維谷的境況，銷售大師們開發出一種被稱為咨詢型銷售(Consultative Selling) 的方法。它從購買者的心理出發，想盡辦法來滿足購買者的需求，重點是說明購買者得到他們想要的東西。訓練有素的咨詢型銷售人員要與購買者心心相通，他們是購買者“肚子里的蛔蟲”，他們說明購買者作出正確的決定。鑒於特色利益型銷售是嘗試著直接說服購買者，咨詢型銷售則是與購買者建立更為和諧的關係，並如果你認為鋁的價格歷來就比金銀低，那就大錯特錯了。同理，社會的發展使得咨詢型銷售理論已經過時了。且善加利用。

　　咨詢型銷售在今天仍然盛行，它是一種極好的銷售模式( 行不通時除外)。但是在很多情況下，咨詢型銷售也會失靈。究其原因，是因為它賴以存在的模型是不完整的，因為它只包含兩個方面—購買方和銷售方。實際上，經常有第三方存在，即現任供應商。在大多數情況下，現任供應商能讓客戶回頭，他們將利用現有關係挽回你的預期客戶( 他們的客戶)，告訴你的預期客戶他們會比照你的價格、服務和產品水準，他們將竊取你的創意和勞動成果，於是在大多數情況下，他們能留住業務。當發生這種情況時，你被“忽悠”了，或者說，你的飛機“墜毀”了。

　　在你提供銷售服務的行業中，如果現任供應商對你不構成真正的威脅，購買者的購買行為也無規律可循，或者供應商提供的服務缺乏穩定性，那麼這些可能不會對你造成太大的影響。你可以利用特色利益型銷售方式來持續經營，也可以運用咨詢型銷售方式來取得令人滿意的成果。但是如果你處在一個非贏即輸的行業，為了得到報酬，就必須打敗現任供應商；如果不打敗現任供應商，今晚就無法把貨品擺到櫃台上，你就沒有商品可賣，因此你也就不會有錢來買避暑別墅。如果沒有一套決定性的戰略來“離間”你的預期客戶和現任供應商，你或許連一個真正的預期客戶都不會有。

　　在現實世界中，既有銷售人員、購買者，又有現任供應商，為了取勝，不但要善於建立關係，還必須善於“破壞”關係，需要知道如何來炒競爭對手的鱿魚。當你與其他銷售人員一起爭奪一個心意未決的客戶時，也面臨同樣的挑戰：如果你贏了，你的競爭對手必須輸。換句話說，你必須炒了競爭對手的鱿魚，使他們不在預期客戶考慮範圍之內。

　　你著眼於推銷還是贏取

　　1896 年，意大利經濟學家帕累託(Vilfredo Pareto) 提出了人人熟知的80/20 定律。帕累託指出，在任何特定的人群中，20% 的人將占有80% 的財富。對一個典型的銷售隊伍來說，這就是為什麼20% 的銷售人員能帶來80% 的營業收入。帕累託對這一現象的見解是獨到的。現在，我們也知道了為什麼銷售人員的收入是不平衡的了。原因是有兩種類型的銷售人員：一類只尋找更多的機會進行宣傳，另一類帶著必勝的戰略進行每次的業務拜訪。

　　我問你一個問題：汽車的哪個部件最重要？引擎，刹車，鑰匙，駕駛員？這些都不是正確答案。汽車最重要的部件是“缺少的那個部件”。沒有這個部件，汽車將寸步難行，或者至少不會安全地到達目的地。所以，銷售最重要的部分是什麼？同樣也是“缺少的那個部件”；在多數情況下，可在“缺少的那個部件”中找到打敗競爭對手的戰略。

　　向預期客戶展示服務的特色和優勢是有用的，但還不夠；提供咨詢性服務是得體的，但通常也是不夠的。你也許經歷過這樣的事情：仔細傾聽預期客戶的聲音，依據他的需求制訂一個方案，然後通過有效的方式將其展示給預期客戶。方案解決

　　了預期客戶面臨的所有問題，定價也合理，但到後來還是客戶的現任供應商留住了業務。你真想一頭撞死，叩問苍天：“這究竟是怎麼了？”你知道是怎麼回事嗎？現任供應商把你給“忽悠”了。根據你的方案，他進行了調整，現任供應商贏了，你輸了。你需要的是建立業務關係，但是這你早已知道的，並且你也是這麼做的。很多銷售人員沒能審視預期客戶和他們的現任供應商的關係，這就是“缺少的那個部件”。除了“楔入法”，沒有其他的特別奏效的策略能讓預期客戶從反面來審視現任供應商。這也是為什麼80% 銷售人員僅僅帶來20% 的收入的一個原因。

本文摘自《直接撬單最有效》

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　　 銷售是件難事。幹好銷售，不僅要找準目標，有效地溝通，與客戶建立良好的關係，你還要知道如何 關係。在競爭激烈的營銷環境中，如何能擊敗對手，贏得新的生意機會，很大程度上取決於你如何能夠擠進客戶與對手之間，看準時機，一舉獲勝。
　　本書將向你展現一種全新的營銷理念，一種傳統營銷從未觸及的領域－炒你對手的鱿魚，贏得新的客戶。即怎樣使正在開發的客戶不滿足於競爭對手提供的條件或服務，從而認識到你是更好的選擇。與此同時你不需要講任何瞎話謊話或者拍任何人的馬屁。如此以來，你將會大大節省開發新客戶所需耗費的時間、金錢和精力，卻贏得比以前更多的客戶。
　　《炒競爭對手的鱿魚》是美國營銷大師蘭迪R26;史旺茲在其革命性的“Wedge”營銷理論的基础上發展而成的。“Wedge”營銷就是如何在你的客戶和競爭對手之間切入，用技術性方法取得客戶的青睞，從而贏得新的生意機會。
　　“Wedge”營銷不是一套空洞的理論，而是實實在在的、馬上就能投入和實行的具體方法步驟。“Wedge”營銷不僅僅運用在銷售電話里，你將會重新發現你的最大優勢和擊敗對手的殺手锏，以及最有力、最高效的溝通方法。本書將一步一步地向你展示全新的電話技巧（包括案例和實際的方法）。再加上書中列舉的大量實例、示範和資料，《炒你對手的鱿魚－如何在競爭中贏得客戶》是任何銷售人員和銷售管理人員必不可少的銷售聖經。