第2章 尋找制勝點(1)

　　銷售就像飛機飛行，如果沒有安全著陸，機組人員的任何努力都是徒勞。只有讓飛機的輪子安全地接觸跑道，這樣才算成功的飛行。銷售也是一樣，如果沒有贏得業務，那麼推銷又有什麼意義呢？如果只有“希望很大”或“洽談愉快”，那麼沒有哪個銷售人員會拿到報酬。他們拿到報酬的條件是贏得業務。我並不是說你的生活處於危險之中。你與其把時間卻花在與預期客戶會面上，還不如制訂一項戰略，使贏取業務的機會最大化。

　　我先是花費了5 000 多個小時對銷售人員進行培訓，傾聽他們的心聲。我不斷地問自己：他們為什麼失敗呢？是什麼阻止他們贏得業務，最後拿不到報酬呢？

　　不容忽視的第一個問題是：在多數情況下，這個客戶已經“名花有主”了。你出現了，尋找“跑道”，“著陸”，然後成交生意。這時，你的競爭對手( 已經占有客戶的現任供應商) 正拿著反坦克火箭筒埋伏在飛機跑道旁邊的灌木叢里，時刻保護著他與你的預期客戶之間已經建立的業務關係。其目標就是在你“著陸”之前將你擊毀；方法是通過介入，得到最新信息，比照你的報價進行調整，最終留住業務。在銷售業務中，這種現象叫做被“忽悠”了。

　　第二個問題是：你沒能充分地把自己與競爭對手區分開來，沒能讓預期客戶發現你更加出色。飛行高度與安全性成正比，飛得越高，就越安全。當你的產品或服務缺少明顯的差異性時，就相當於飛機在大約100 英尺的(1 英尺＝ 30.48 厘米。—譯者註) 高度飛行，在這個高度，你只能躲開水塔和小山。當你無法升至安全的高度時，最終難逃機毀人亡的命運。

　　由此可見，預期客戶與競爭對手之間的良好關係和你的產品或服務缺少明顯的差異性，是導致洽談失敗的兩個原因。

　　摒棄推銷

　　為了打動客戶，很多銷售人員竭盡花言巧語、高談闊論及其他手段之能事。在通常情況下，他們都以自我為中心，自認為是推銷的高手。

　　在大多數銷售環境中，都存在三方—你、預期客戶和競爭對手，而傳統銷售人員認為只有你和預期客戶。你的工作就是通過利用自己的差異性，不用講競爭對手的任何壞話，就能讓預期客戶發現他們從現任供應商那里得到的服務不週到，最後打敗競爭對手，贏取新業務。你的任務就是讓客戶看到他們所需要的和想購買的正是你所擁有的，不需要對他們進行推銷。

　　很多銷售人員拼命地工作，約定會面時間，進行業務拜訪，並希望這些拜訪能帶來新業務。就一般規律而言，見了足夠多的預期客戶，他們當中就會有一定比例的人購買你的產品或服務。

　　這好像是在玩老虎機，只要不停地拉桿，投進去的錢幣應該可以收回，再玩一陣子沒有問題。可問題是，在銷售業務中，玩數字遊戲就像是在賭博，即便偶爾也會贏一點點，長此以往很可能是兩手空空。心理學家稱這種現象為“隨機正強化”(Random Positive Reinforcement)。在銷售過程中，有這種想法的人屢見不鮮，但其收入水平平均偏低。如果你希望提高自己的收入，需要的不是運氣、數字遊戲或概率，而是能變推銷為贏取新業務的新戰略。

　　銷售簡史

　　在農耕時代，專業銷售人員用馬車拉著貨物，走街串巷地叫賣，當時沒有人把銷售看作是一門學問。工業革命開始後，工廠如雨後春筍般湧現，鐵路將市場連接起來，企業的風險也在加劇。作為回應，企業老闆們開始組織銷售團隊來極力推銷他們批量生產的產品，銷售成為一種重要的職業。由於公司的員工指望著賣出產品來養家糊口，因此銷售人員背負衆望，不遺餘力，身體力行，為產品的銷售與流通立下汗馬功勞。麥考密克牌收割機(McCormick Reaper，是由美國麥考密克公司生產的聯合收割機。—譯者註) 和吉列剃須刀(Gillette RazorBlade) 能蓬勃發展，銷售人員都是關鍵。如果銷售人員沒有完成任務，許多人( 包括他們自己在內) 的生計問題都將受到影響。在20 世紀初期，銷售人員成為推動經濟發展的強大動力。與此同時，受西格蒙德-弗洛伊德(Sigmund Freud)、卡爾-榮格(Carl Jung，榮格出生於瑞士，是一位精神病學家。父親保統觀銷售史，我們發現起初人們重視的是銷售本身， 然後才是是銷售人員， 今天， 最有效的理論提醒你， 重點是競爭對手。羅是位鄉村牧師，母親艾米莉是位精神病患者，曾在精神病院接受治療。榮格開始是弗洛伊德的信徒，但後來發展出他自己的分析心理學理論。他最著名的理論是提出了集體無意識的學說，即我們每個人盡管很大程度上是本能的，內心深處都積澱有原型意象。他要求他的患者去分析那些出現在他們的夢境和幻想中的原始的神話意象。—譯者註) 和其他的一些心理學家的影響，心理學成為了解人類思維活動的窗口。鑒於此，很多商業領袖恍然大悟：“哎呀，或許我們能用一種方式來改善銷售流程本身。”

本文摘自《直接撬單最有效》

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　　 銷售是件難事。幹好銷售，不僅要找準目標，有效地溝通，與客戶建立良好的關係，你還要知道如何 關係。在競爭激烈的營銷環境中，如何能擊敗對手，贏得新的生意機會，很大程度上取決於你如何能夠擠進客戶與對手之間，看準時機，一舉獲勝。
　　本書將向你展現一種全新的營銷理念，一種傳統營銷從未觸及的領域－炒你對手的鱿魚，贏得新的客戶。即怎樣使正在開發的客戶不滿足於競爭對手提供的條件或服務，從而認識到你是更好的選擇。與此同時你不需要講任何瞎話謊話或者拍任何人的馬屁。如此以來，你將會大大節省開發新客戶所需耗費的時間、金錢和精力，卻贏得比以前更多的客戶。
　　《炒競爭對手的鱿魚》是美國營銷大師蘭迪R26;史旺茲在其革命性的“Wedge”營銷理論的基础上發展而成的。“Wedge”營銷就是如何在你的客戶和競爭對手之間切入，用技術性方法取得客戶的青睞，從而贏得新的生意機會。
　　“Wedge”營銷不是一套空洞的理論，而是實實在在的、馬上就能投入和實行的具體方法步驟。“Wedge”營銷不僅僅運用在銷售電話里，你將會重新發現你的最大優勢和擊敗對手的殺手锏，以及最有力、最高效的溝通方法。本書將一步一步地向你展示全新的電話技巧（包括案例和實際的方法）。再加上書中列舉的大量實例、示範和資料，《炒你對手的鱿魚－如何在競爭中贏得客戶》是任何銷售人員和銷售管理人員必不可少的銷售聖經。