第七節　保健品行業總結

　　通過了解保健品行業的發展、保健品品牌的成功和失敗，我們發現保健品企業需要做到以下三點：第一，有以實際功效為基础的優質內核作為其“里”，這是一個必要條件，是讓人們相信其功能的前提；第二，有與健康相關的“外”在概念，目的是突出保健品的特點，讓人們認識其功能。這是由於人們對保健品的功能認識不夠全面和清晰，使得保健品在食品與藥品的夾縫中求生存，要讓保健品的屬性能夠“拨開烏雲見晴天”，就必須建立一個概念成為突破點，使其與食品和藥品區分開來；第三，聯繫保健品的“里”和“外”，讓人們明白保健品的功能會帶來健康，進一步與食品和藥品相區分，從而願意嘗試其功能。要讓盡可能多的人嘗試保健品的功能，試過後覺得有效的人會因為相信其功效而再次或多次購買。

　　根據保健品處於食品和藥品之間的特點，我們將27類保健品歸納成三大類——第一類被藥品替代程度高，第二類中間派，第三類被食品替代程度高。每一類保健品的行業本質都一樣：有“里”、有“外”、有“聯繫”，但是策略和手法不同。

　　第一類產品以腦白金為代表，分析該產品成功的原因，有褪黑素為主的內核，“年輕態健康品”的概念建立在追求長期健康的基础上，與藥品相區分，禮品的聯繫手法出奇制勝。睡寶作為失敗的例子，錯在沒有建立好概念。

　　第二類產品以太太和盤龍雲海為代表，是中間派。兩者的實際功能本身與藥品和食品有區分。建立概念的時候，太太主要用升華功能的手段，小勝對手青春寶；而盤龍雲海則用排毒替代原本功能。最後在聯繫時則太太的形象化的手法對“美麗生活”加以诠釋，緊密聯繫功能，比青春寶明顯更勝一籌；盤龍雲海則反复強調排毒概念，比其對手一品堂蘆荟更加可信。

　　第三類產品以養生堂成長快樂為代表，因其實際功效與食品可互相替代，在建立概念時強調健康、快樂的成長，而廣告中凸顯亞健康來制造危機感，建立了其鮮明的概念，然後在聯繫概念和實際功能的時候表現這類保健品比食品更快捷有效，從而解決了危機，帶來了快樂。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。