第三類保健品行業本質分析

　　1．第三類保健品的特徵和策略

　　第三類保健品是食物替代性高的產品。下面，我們以复合維生素類保健品入手，來看看這類產品的成功之道。

　　保健品行業的產品豐富多樣，人人皆知老要補鈣，男要補腎，女要補血，小要補腦，胖要減肥。而對於維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期有什麼不同，人們對此一無所知。一方面，人們對於身體需要維生素補充的概念認識不夠，另外一方面，說起复合維生素，不少消費者都聯想起蔬菜瓜果等食物，不知道為什麼要選用保健品來補充。所以，為了突出這一類保健品的實際功效，即保健品的“里”，該產品需要凸現复合維生素的重要性，以打破人們對於補充維生素概念的混沌認識。由於這一類保健品的消費者主要是為了能夠擁有健康生活，卻有可能認為食品同樣可以帶來綠色健康而拒絕購買保健品，因此在建立產品的“外”時，除了“健康，成長”的核心概念，緊扣產品之“里”，還要加強危機感，說明其與食品同源卻高於食品。而在“聯繫”里圈和外圈的時候，產品亦需要強調保健品比食物更有效更快捷的特點，使消費者們相信服用保健產品補充維生素比瓜果蔬菜更有實效更方便，也就更健康。

　　2．案例分析：養生堂成長快樂

　　成長快樂是由養生堂推出的复合維生素產品。該產品針對2～14歲的中國兒童市場，以媽媽為直接消費者，孩子為間接消費者。從2005年至2007年，在北京、上海、武漢、杭州等10個大中城市的連鎖店維生素保健品排行中，成長快樂（含鈣型）佔據各大城市前三甲。

　　（1）“里”

　　首先讓我們先來看看養生堂成長快樂的里層。產品含有維生素A、D等七種人體必需維生素，有助於人體均衡營養，增強體質和提高抗病能力。此外，添加鈣和鋅可以有效促進骨骼生長和大腦發育。天然β-胡蘿蔔素的加入更能有效調節維生素A的攝入，起到防止攝入過量的作用。

　　成長快樂擁有踏實的里層，它又是如何引起消費者的註意，告訴他們里層的實際功效呢？成長快樂在廣告開篇提問，人體缺少維生素、營養素的結果是什麼？成長快樂的回答從告訴我們“木桶原理”開始。木桶能夠裝下的水量，取決於桶壁最短的那條木條高度。那麼如果你的健康都盛裝在木桶里，缺少維生素的健康就像缺了一截的木桶，健康就會源源流失，形象地說明人體攝取營養素不均給健康帶來巨大的影響。

　　由此，產品制造了消費者對於缺少維生素的危機感，暗示強調補充基础元素的重要性，讓消費者充分理解維生素的實際功效即它對於健康必需的補充作用。

　　（2）“外”

　　為了與食品有區別，養生堂維生素保健品建立起“成長快樂”的概念，用以表達產品給消費者帶來的“快樂地獲得健康”的感覺。快樂的感覺通常總是建立在喜歡的基础上，因此想讓消費者們感覺到快樂，就得先讓他們喜歡這款產品。

　　於是成長快樂在廣告中再次提問：“孩子們最喜歡什麼？”或許你會說是冠軍，是考試得滿分。其實都不是，廣告中告訴你孩子們最喜歡的就是，天天都是星期六。為了讓孩子們體會到產品所表達的快樂感覺，所以養生堂在廣告中把孩子們的心裡話統統都倒出來，日歷一張張翻過全是星期六。同時，用新鮮可愛的廣告形象維持住孩子們的好奇心，道出成長快樂的概念，讓孩子們打心眼里喜歡這個產品。

　　另外，要維持孩子們的喜愛，成長快樂創造了鮮豔活潑的包裝和如糖果般的口味，由此使得孩子們更體會到養生堂在補充維生素的同時令他們成長快樂。

　　養生堂亦在大型超市門口設計成長快樂的腳印，建立卡通式的拱門，在上面挂上產品，渲染了快樂氛圍，讓孩子們體會到快樂因子。養生堂還組織了一系列青少年比賽，比如少年飛繩賽和繪畫大賽，成立暑期健康總動員，不難看到，運動與繪畫讓孩子們的倍感成長的快樂。

　　因此，成長快樂建立外層成功。

　　（3）“聯繫”

　　可是為什麼要成長快樂就需服用維生素呢？吃食物不是也可以補充維生素嗎？

　　然而養生堂在廣告中告訴你，這只能獲得維生素需求量的60%。另外，孩子們所需要的維生素只有大象才吃得下。於是，孩子們不開心了，因為他們不喜歡吃那麼多的蔬菜和水果。而養生堂成長快樂只需要每日小小兩片就能夠補充每日所需維生素，相比食物，更快捷更有效。由此，產品強調了食品與保健品的差異，聯繫了里層與外層，讓消費者更相信產品。

　　（4）與成長快樂相對的——海王牛初乳的失敗

　　海王牛初乳亦是針對中國兒童市場的補充基本元素類產品。2002年5月，海王推出了牛初乳產品。其廣告拍攝得不可謂不精美，一輪轟炸後產品衆人皆知，但是購買者始終寥寥無幾。另外，衆多保健品廠家紛紛搭車趕路，推出同類產品，卻因和海王牛初乳犯同樣的錯誤，均銷售不佳。

里

　　海王牛初乳原料是新西蘭無污染天然牧場中高免疫力健康奶牛分娩後72小時所分泌的乳汁，採用世界上最先進的低溫脫脂噴霧幹燥技術加工而成，不僅完整保留了牛初乳的活性，還結合人體的生理特性進行科學配方，特別添加生物調節物質，使產品更適合人體吸收，適應所有人群。內含的免疫因子和生長因子更能說明修复組織，增加身體抗病能力。

外

　　海王牛初乳宣揚的核心是：“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳。” 然而消費者聽完之後不禁疑惑，究竟我吃了它會帶來什麼效果呢？是補充能量嗎？是增強體質嗎？還是好像牛奶一樣的產品呢呢？人們根本不能從海王牛初乳建立的概念里看到它所想要表達的增強體質或免疫力的絲毫蹤影。所以，海王牛初乳建立外層形象概念是模糊不清的，到底為什麼要喝海王牛初乳、喝了會有什麼益處等關鍵點，海王卻不加說明。

聯繫

　　海王牛初乳邀請影視武打明星釋小龍拍攝的廣告大力強調“坐如鐘，站如鬆，行如風”，名聲也迅速響彻大江南北。問起小孩兒海王牛初乳是什麼，他們都模仿廣告中釋小龍的“金雞獨立”，口中嚷嚷“坐如鐘，站如鬆，行如風”。雖然廣告氣勢宏大，但是消費者根本不能從中體會到兒童服用該保健品能夠強身健體，更不能知曉此產品與食物有什麼不同。顯然，它的聯繫策略亦有失水準。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。