案例分析之二：盤龍雲海排毒養顔膠囊

　　可能很多人都並不清楚，在國家對保健品功能林林總總的分類中從來就沒有過“排毒”一項。從2003年5月1日起，保健品種類由23種上升到了27種，原先的“改善胃腸道功能”被擴展為四項，分別是：調節腸道菌群功能、促進消化功能、潤腸通便功能、對胃腸膜損傷有輔助保護功能。至此，我們才能從“通便”隐約窺見“排毒”的影子。

　　不過在整個腸胃保健品闆塊中，“潤腸通便”類一直處於主導地位，產品總數約占整個腸胃保健品總量的72% 。而在這個可觀的72%中，“盤龍雲海排毒養顔膠囊”所占的市場份額最大；更難得的是，其銷售額在整個保健品市場中也是長期領先，在大約10年內累積銷售額達50億。

　　面對這個“從無到有”的非凡創造，我們不禁想問，“盤龍雲海”究竟是如何摸準命脈，一路順風順水地打出“排毒”的天下？難道僅僅能以“偶然因素”來解釋嗎？顯然不是。

　　（1）紮實的“里”

　　農家子弟出身的盤龍雲海集團主席焦家良一直就是個註重實效的人，年輕時的一段經商經歷也讓他深刻地明白了幹什麼事都需要專業的道理。他曾經說過：“產品即人品。”從這樣的原則出發，排毒養顔膠囊的問世自然也不是一個輕率的過程。

　　“通便”類產品醫理簡單，一般通過中草藥中的瀉藥成分或補充膳食纖維的方法就可達到目的。然而在盤龍雲海的藥方中，除了以“大黃” ()為主要有效成分以外，還添加了補氣活血（西洋參、小紅參等）、健脾護肝（肉苁蓉、白術等）的成分來平衡各藥劑的性味之偏。

　　通常來講，以中藥為基础的保健品總是易為國人所認可。千百年的中醫學觀念早以嵌入了人們對“養生”的思維慣性中，在大多數人的理解里，“中藥”與“保健”根本密不可分。這也可以解釋為什麼在早期的定義中，“保健品”隸屬於“中藥”之下。盤龍雲海的排毒養顔膠囊以中藥為本，可謂是在第一步打下了堅實的基础。

　　（2）精準的“外”

　　今天的我們回頭看看盤龍雲海的發展歷程，不禁會對盤龍雲海給自己鋪下的路齊聲贊歎。很簡單的一個問題：在1996年之前，你知道有“排毒”這回事嗎？——我們知道的只可能是“排便”。然而現在，我們不僅懂得了“排毒”，還明白排毒之後才能夠美容；更有意思的是，我們如今都清楚地知道，市場上有個東西就叫做“排毒養顔”。從這樣一個思維上的條件反射來看，盤龍雲海是成功地畫出了外圈。

　　不過，這一過程也不是一蹴而就的。

　　同很多的保健品類似，“排毒養顔”的面世也經歷過一場轟轟烈烈的概念戰。 一開始，我們便是被它的廣告語唬住了：每個人身上都有5.6公斤的毒素。不管這種說法是否正確，帶著慣常的“寧可信其有，不可信其無”的心態，我們也都會有意無意地關註它下一步的叙述。而接下來的產品廣告也是有過之而無不及：痔瘡嚴重時，就像“一串串黑葡萄，挂在你的後邊，痛不欲生”。 這般警示雖然誇大，但其濃墨重彩的手法卻有效地引發了大多數人對自己身體狀況的擔心。我們開始模糊地相信：自己身上是有毒的；“有毒”是件很痛苦的事，會有痤瘡、色斑，會便秘；於是每個人都需要“排毒”……

　　事實上，任何軟文本身都是無聊的，關鍵在於它是否起到了“鋪墊”的作用。“先抑後揚”是一種文學手法，然而恰當地運用於廣告宣傳上，也可以效果卓著。當盤龍雲海感覺時機成熟時，它便吐出了一句醞釀已久的話：排出毒素，一身輕鬆。 於是我們才恍然發現，前期的各式軟文不過只是一種鋪墊，它做的僅是提升人們心中的擔憂，然後再適時提供解決方案（即產品）。

　　（3）穩健的“聯繫”

　　前文提到“中間派”產品的“里”、“外”相距不遠，第三步上不需太花力氣，這用盤龍雲海的例子更是容易說明。仔細一琢磨——“通便”、“排毒”完全不過是中國人的一種文字遊戲。

　　基於這種換湯不換藥的表述，盤龍雲海在經過了短期的軟文刺激打開了市場後，便轉為以樸素的方式來貼近消費者。平面廣告以文字為主，只為樸素、精簡地傳達商品信息；前期的電視廣告里，也無真實的人物，而把重點放在形象地傳達產品功效上。其中的“蓮藕篇”可算是一個典範。

　　在一片荷塘里有一只蓮藕蹲在荷葉上，它手握身邊的荷花莖正在不懈地使力，形象再現了人們便秘時的痛苦之狀。它起身之後給了觀衆一個帶著痤瘡的正面，滿臉無奈；然後照照鏡子，又不料多了些色斑，更是難過了……

　　巧妙運用卡通形象避免了真實人物在廣告中可能遭遇的尴尬，還能就著人們通常對卡通的正面感觀登上大雅之堂。一番解釋之後，再以一個簡單的商品形象作最後定格。當人們一次又一次地看到這套廣告，排毒養顔膠囊也就循序漸進地深入了人心。

　　到後期，它的廣告加入了真實的人物形象，強調點偏向?養顔。在“面具篇”中，一位女性白領清朗的笑容在一處死氣沉沉的辦公間里躍然突出，再加上畫外音的一句“健不健康看臉色”，精煉傳達了排毒養顔膠囊“通解”、“養顔”的功效。這套廣告的特點在於：誰來演繹不是重要的，關鍵是觀衆清楚地感受到了產品的功用，並牢記了代表此功用的產品形象。

　　於是，盤龍雲海步步為營，穩穩地建立起了一個聯繫。根據誇克市場研究公司2002年在上海、杭州、無錫所進行的一項調查來看，無論是否服用過排毒類產品，消費者都開始有意識地關註自己身體是否“有毒”（如圖5-11），

圖5-11　消費者對排毒的看法

　　而且大多數人也相信了排毒產品有“通便”以外的功能（圖5-12）。

圖5-12　消費者眼中的排毒產品功效

　　並且約有48.5%的保健品消費者對盤龍雲海的排毒養顔膠囊給出了很好的評價（圖5-13）。

圖5-13　消費者對排毒養顔膠囊的評價

　　（4）從容的行業先驅

　　有人說，“盤龍雲海”造就了一個行業也成全了自己。這就不單單是對產品本身的誇贊了，更在於對其行業領頭地位的認可。事實上，當排毒概念逐漸盛行時，市場也出現了很多“借東風”者，一品堂的蘆荟排毒便是很好的一例。它打出“蘆荟甙”作為主要功效成分，以人們對蘆荟“解毒”的普遍認知建立起頗具說服力的內里；它聪明地借勢，並完成了概念更新，以“深層排毒”和“蘆荟養顔”的口號爭搶市場，暗示了它是更有效、更高級的替代品。可以說，一品堂的起步也是“內外兼修”。

　　然而只是五年時間，蘆荟排毒便黯然落幕，似乎又一次驗證了中國保健品市場的“五年大限”之說。“內外兼備”並沒有帶給它真正走向成功的支援，一品堂的錯，在於它忘掉了“聯繫”。

　　精彩的開端曾讓它成為僅次於盤龍雲海的熱銷產品，尤其是在廣東地區有過可喜成就。但是這種源於消費者“嘗鮮”而產生的短暫成功似乎就讓一品堂浮躁起來，之後都難見有效的跟進步驟。看看平面廣告語：排毒新動力，美顔新主張。這兩個“新”究竟應該如何解釋？能否就可以取代人們心中的“舊”呢？沒有實際的內容，再多“新”字的堆砌也是毫無意義。再看看電視廣告：一位嬌羞女子做作地拿著電話說“我要……”，然後她胖胖的憨厚的老公在電話里忙不叠地說：“知道，就要蘆荟排毒養顔膠囊……”整套廣告不僅不註重實效，完全脫離了產品功能，還企圖以性幻想為噱頭吸引消費者，根本就是走了歪路，大敗其產品形象。試問，有哪位女性消費者在看完了這套廣告後會願意將自己帶入角色，而購買你的產品呢？由此可見，聯繫失誤是會大傷產品元氣的。

　　而盤龍雲海面對激烈的市場競爭時並沒有亂了陣腳，仍然是氣定神閑地為自己的產品擴展道路。當它成功將“排毒”推演到了“養顔”之後，又開始適時添加“進補”的概念，說明“排補兼顧”才能真正養顔。尤其要指出的是，這個“補”並不是隨便的飛來一筆，而是可以被產品本身含有的一些中藥成分理性證明的。針對此，盤龍雲海在“層層疊篇”廣告中的講解簡練而精彩： 先讓觀衆看到一個歪七扭八的積木形象，說明“簡單排毒健康體系會嚴重失衡”（暗指市場上某些排毒產品會對身體造成傷害）；然後再將一個印上了“西洋參、青陽參、小紅參”的紋理清晰的木塊小心地塞入了濒臨坍塌的“層層疊”，無須多言便表明了其產品“排補兼顧，自然平衡”的特性。

　　除此以外，盤龍雲海在2007年時更以“自行車篇”廣告傳達“口碑載道”的信息。照樣是擬人化的情景，觀衆看到很多排毒產品騎著自行車奮力向前，車輪上註明了不同的產品的賣點。然而在這場競賽中，有的因“質量”而馬失前蹄，有的又因“療效”而中途惨敗……只有盤龍雲海的排毒養顔膠囊一路穩當，“連續畅銷12年”。這便是有效地鞏固了“聯繫”，使“排毒養顔”這個概念與其產品之間畫上等號，從而得以讓“里”“外”融為一體。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。