案例分析之一：太太與青春寶之戰

　　生而對於美的渴求，激發了女性想盡一切辦法讓自己變漂亮的決心。由於女性消費意欲強，沖動消費幾率高，所以女性市場歷來是兵家必爭之地。而女性自然存在的多方面的需求也促使了各參戰者絞盡腦汁不斷細分女性保健品市場。

　　在這個年銷售額過百億的龐大市場上，“愛美麗”成就了美容養顔市場，“愛苗條”催生巨大的減肥需求，“愛紅潤”點燃了補血烽火，而“愛健康”引出清腸排毒的概念。

　　在最早出現的美容養顔市場上，1993年出生的老品牌太太美容口服液目前仍然穩佔領先地位。根據2007年《中國醫藥報》發表的對京滬穗蓉等八城市240家藥店的調查顯示，太太美容口服液仍然是美容類保健品的領頭羊。它究竟是怎麼做到的？我們將稍後為您解答。

　　在本次研究中我們選取了2002年出生的“小妹妹”青春寶美容膠囊作為太太美容口服液的對比產品。別看它整整比太太晚10年面市，但卻是系出名門。而且無論從集團規模還是產品定位，同屬養顔類細分市場的杭州正大青春寶集團的青春寶美容膠囊都和太太非常相似。同樣長度的療程，青春寶美容膠囊甚至更低廉，但是從商場占有率，售貨員推薦率，到顧客口碑，價高的太太反而更勝一籌。那麼20年的老品牌青春寶到底有什麼問題？現在就讓我們通過行業本質——“里外聯繫”模型來檢測這場女性美容市場霸主之爭的關鍵所在。

　　（1）第一回合：“里”，中藥方建根基

　　在這場女性美容產品大戰中，對壘雙方首先需要的是強大的自身實力。“實力”對於保健品來講，就是它的療效，也就是我們的模型中的“里”——功能內核。沒有功能，剩下的任何所謂包裝都是空話。保健品是用錢買的，也許女性在初次購買時會被花哨的外表迷惑；但如果一個療程後效果不好誰還會二次購買呢？所以，即使是對消費欲望強烈的女性市場，美容保健品的功能也是不能被忽略的。那麼，太太比青春寶更受歡迎是因為它的藥方更有效嗎？

　　中醫傳統加上許多難以解釋的有神奇療效的民間偏方，使得消費者對中藥型保健品有著極高的信任度。調查顯示，25～35歲的城市女性對待宣傳的保健理論，更易於接受和信賴傳統的中醫理論。所以太太和青春寶的傳統中藥配方，對於女性消費者而言是非常具有說服力的。

　　總體來說，太太與青春寶的藥方在主要成分上雖然組合不同，但是主要功效均是補血活血及抗氧化。而且從中醫原理來看，調理氣虛、補血活血確實是改善女性黃褐斑的主要方法。

　　第一回合 ，雙方勢均力敵，青春寶和太太一樣都具有充實的功能內核，而且它們的實力都令消費者相信所推出的產品，引領消費者走過了消費者模型的第一步——相信產品。它們的成分類似，功能不分高下，勢必要在成功模型的下兩步才能分出高下了。那麼，在第二戰外部概念的比較上，青春寶能夠超越太太嗎？

　　（2）第二回合：“外”，美麗生活建外延

　　在雙方實力相當的情況下，氣勢如何也是制敵的關鍵。對於第二類保健品而言，就是擁有一個源於功能又高於功能的虛化概念“外圈”。那麼現在看來，太太在當時面對著一個什麼樣的環境，創造了一個什麼樣的概念，又收到了怎樣的效果呢？

　　話說1993年前，市場上有美容養顔概念的，只有大衆化的蜂王漿。但是，即使是提這個概念的蜂王漿也是“你用我用大家一起用”，並沒有特別強化“美容養顔”這個概念。而隨著經濟的不斷發展，職業婦女日漸增多，面對工作和生活的雙重壓力，黃褐斑逐漸成為婚齡女性能夠的一大肌膚問題。但是並沒有品牌關註到25～35歲職業女性這個龐大市場，甚至大部分女性本身的養顔意識因為長期的壓抑依然沉睡。所以一個市場空洞產生了。

　　機會產生了，當時的太太藥業自然不會錯過。於是它根據民間偏方“祛斑液”打出了比“美容養顔”更具體的“祛斑養顔，美麗生活”的概念。太太的概念既不脫離產品功能——祛斑，又將產品拔高到“美麗生活”的高度，滿足了女性心中不變的理想。當然，這種美麗生活也與健康息息相關。其中最引人註目的就是其“三個太太兩個黃，三個太太一個虛，三個太太三個喜”主要宣傳語。“黃”是指女性的黃褐斑，“虛”則是體虛與氣血不畅，是斑的內部成因；那麼自然而然祛斑之後就是“三個太太三個喜”啦。淺顯的概念因為切中女性頭痛的大問題，所以非常吸引眼球。當年太太的銷售額就一舉突破3 000萬，令市場震動。而消費者自然認識了這個打著“祛斑養顔、美麗生活”旗號的太太美容口服液。

　　先下手為強，太太氣勢逼人。那麼青春寶又怎麼樣呢？它比太太晚生10年，是不是應該模仿太太呢？或者它有什麼新概念嗎？

　　2002年，曾經長期重點放在中老年市場的青春寶，找來年屆40的美豔女星溫碧霞代言，推出青春寶美容膠囊。前文提過，和太太?是中藥配方的青春寶在藥方上並沒有占到便宜，以致其“漢方美容”的概念也因消費者早在10年前就接受了太太的“中藥美容”概念而無聲無息。但是老江湖青春寶的氣勢豈是這樣就能被打壓下去的？

　　代言人可不是白請的。借助溫碧霞這個噱頭，青春寶接下來推出的重磅炸彈是“我的肌膚只有27歲”的概念。相比太太的“美麗生活”，青春寶的概念將重點放在功能上，用“只有27歲”將產品拔高到能令消費者“永葆青春”的神奇上。女性是容易被打動的，誰不想永遠年輕呢？所以推出溫碧霞真人版“只有27歲”讓消費者認識了這個產品，然而能量也只到這里而已。缺乏創新的概念，並沒有讓後出現的青春寶在氣勢上更勝一籌、後來者居上。

　　第二戰，雖然雙方在這一步都不同程度地做到了讓消費者認識產品、了解功能，但是太太略勝一籌，贏在率先提出中藥養顔概念。而青春寶如果當時能夠有更為新鮮的概念，或許在氣勢上就能與太太抗衡了。那麼，在最後一步“聯繫”上，青春寶有什麼武器打敗太太嗎？太太又怎樣守住自己的霸主地位呢？

　　（3）決勝回合：聯繫，準確穩健的聯繫

　　前文我們已經看到，無論是“內”——功能，還是“外”——概念，太太都沒有大幅領先青春寶。所以關鍵就在這最後一步——聯繫。我們知道，在雙方實力不相上下，氣勢上又沒有誰佔據絕對優勢的時候，武器往往成了決勝的關鍵。這個武器對於保健品來講就是能夠將功能內核和外在概念有效地聯繫起來，將概念植入產品功能並灌輸到消費者心中，吸引消費者購買。在這一步，青春寶和太太誰做得比較好呢？下面我們將從廣告、終端等各種聯繫方法來一一為您解答。

　　市場調查顯示，消費者在選購產品時非常認可大品牌、知名度高的產品；怎麼才能讓消費者覺得產品是大品牌、知名度又高，進而產生購買欲呢？廣告無疑是最有效的方法，它也是保健品常用的宣傳手法。那青春寶的廣告是怎樣的呢？

　　平面文章、報刊廣告、電視廣告，青春寶的“武器”樣樣齊全，攻擊力怎麼樣呢？在受衆最廣的電視廣告中，代言人溫碧霞以白皙光潔的肌膚對消費者“現身說法”，片中她和兩位年紀分別約是25歲和45歲的女性微笑說著：“不要色斑、不要火氣……你要的是青春寶美容膠囊。”其中，“以內養外，深度滋養”確實是產品功能的體現，“更白、更細、更光潔”也確實由廣告中三個女性完美無缺的肌膚代表。但是“你的肌膚只有27歲”這個概念呢？專注於宣傳功能的廣告並沒有突出地表達出產品的概念，明星機械地訴說產品功能的傳統宣傳手法在2002年難以突出重圍，吸引消費者來購買。沒有將概念有效地和功能聯繫在一起，讓大明星的話也顯得沒有分量。

　　那麼廣告既然有缺陷，青春寶如果在終端加一把勁也可穩固聯繫。然而，調查顯示青春寶美容膠囊的提及率只有3%，遠遠落後太太。我們知道，終端銷售人員的推薦對於消費者是否購買產品也有相當重要的作用，通過終端的實際訴說消費者將非常有可能購買該產品。可是藥店終端卻甚少提及青春寶，它的功能和概念還能有誰幫它在消費者心中聯繫起來呢？原來青春寶在武器上也殺傷力不足。現在目光轉向太太這個霸主了，它的武器怎樣呢？功能和概念的聯繫做得是否成功？

　　首先是廣告這個最強有力的武器。童話中的公主通常都是單纯美麗等待王子垂青的；而女性不論年紀大小心中都有一個美麗迷人被疼愛的夢想。太太正是抓住了女性的這個心理，將女性對美麗、氣質和美滿婚姻的期待完美地融合在廣告中，打動了消費者的心。

　　總括來說，太太的廣告包含三個要素：風格、感同身受和功能。風格上，代言模特形象和產品包裝都體現都市白領的氣息。太太廣告的代言人無論是明星還是模特，都是統一的成熟、溫婉、美麗的形象；這樣的形象正是都市白領女性所期待的，同時也是“太太女人，幸福生活”的概念體現。而在包裝上，太太也做得非常有趣、合適。它個性的時尚白色瓶身完全脫離傳統中藥概念，讓消費者耳目一新；而紅色、粉色、花朵等女性化的包裝令它在“沒有性別”的產品中鶴立雞群。最值得註意的是太太換包裝也做廣告這個現象。一個新的包裝本沒有什麼可說，然而對於一個面世十餘年的產品而言必須常變常新才能留住消費者。所以太太借用包裝改變來傳達女性要有“煥然一新”的態度，這不也是對“太太女人”的概念的一種強調？當然，產品形象與包裝這種外在風格並不能夠成為廣告的全部，光是強調概念自然也沒有做到“聯繫”這個要求。所以太太接下來的廣告情節才是重中之重。

　　30歲左右的女人關註的是什麼？是“永遠只有27歲”嗎？是，也不是。女人都想擁有年輕的面孔，然而這兩種產品的目標消費者——25歲～35歲的職業女性，關註的不僅是樣貌，還有家庭生活。能夠美麗迷人、家庭美滿才是她們追求的真正的幸福。所以太太的廣告情節就不再是傳統的“說教式”的廣告了，而是一個個故事，這個年齡段女性才會有的故事。故事中的女主人的婚姻生活出現問題，猜忌和不信任慢慢出現，聞聞丈夫脫下的西裝是否有別人的味道，偷偷察看丈夫的手機是否有別人的號碼等動作不是憑空捏造，而是女性心理的真實體現。這時出現丈夫送來的太太美容口服液，既體現了“太太，我永遠愛你”的一語雙關，又巧妙地將產品功能融入故事中。在這樣的廣告里，消費者記住的不是林志玲本人，而是一個婚姻出現波折的女性形象；進而記住了讓女人“由內而外，養出肌膚健康美”的太太。從“問題重重”到“美麗自如”，這是太太“美麗人生”概念的體現，“肌膚健康美”則是功能的體現。太太通過這樣的廣告巧妙地將概念植入了產品功能中，在消費者心中引起共鳴，進而吸引她們嘗試讓自己“美得自然、美得持久”的太太美容口服液。‘

　　廣告之外，良好的終端口碑也令太太在廣告中已建立的聯繫更為鞏固。

　　調查顯示，太太在終端被店員提及率高達20%，可以想見在廣告攻勢下已經心動的顧客被終端說服的可能性是相當高的。

　　所以太太的武器——故事性廣告及終端口碑極具殺傷力，它們成功地將“內”——祛斑功能與“外”——美麗生活的概念聯繫在一起，讓消費者認為“我需要故太太存在”，“太太讓我更美好”。這樣強大的武器再加上產品本身的功能讓太太15年來累計銷售超過15億支，銷售額達40多億元，逾1 000萬人次的女性消費者服用，國內知名度達95%以上。

　　決勝回合中，太太以絕對優勢戰勝青春寶。青春寶失敗的原因是沒有強有力的武器聯繫起產品內部功能和外部概念，過於強調功能本身，忽視了消費者心理上的認同感。而太太則通過故事性的廣告有效建立起聯繫，並在終端得到鞏固，從而推動消費者進入消費者模型的最後一步——嘗試產品，最終得以成就美容養顔市場的霸業。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。