第六節　三大類保健品行業本質分析（1）

　　一、第一類保健品（藥品替代程度高）行業本質分析

　　1．第一類保健品特性及其策略

　　第一類保健品的功能是以補充睡眠、降低血糖、血壓、血脂等為主體的功能，這些功能往往針對某種疾病（比如失眠、糖尿病、高血壓等）的治療起輔助作用。因此，第一類保健品與治療這些疾病的藥有互相替代的可能。也就是說，對於一個失眠的人，既可以服用安眠藥，也可以嘗試保健品。

　　為了將第一類保健品的“里”與藥品區分開來，該類保健品需要建立一套可以將功能與藥品區分開的外圈——概念，以獲得生存空間。由於在效力上，藥品往往比保健品更強，因此保健品建立外圈時僅簡單強調功能將很難奏效。但是，因為藥品往往有副作用，保健品正是可以利用這一點說明它與藥品的區別——長期的健康。所以，在宣傳過程中，保健品不宜宣傳療效，反而應宣傳長期使用對健康有益等軟性效果。

　　鑒於第一類保健品面對的問題來自於藥品強大的功能，此類保健品往往需要在連接固有功能和所建立概念時，充分挖掘自身相對於藥品的獨特之處，如副作用少、輔助健康生活、具有禮品價值等等。然後再根據長處有所發揮，採取出其不意、出奇制勝的宣傳方式。

　　2．案例分析：腦白金

　　腦白金（口服液+膠囊）由上海健特制造，1998年推入市場，巅峰時年銷售額逾15億元，並畅銷至今。那麼腦白金為什麼可以創造出這樣的神話呢？它到底有什麼出奇之處？讓我們先檢測一下它的“里”——功效。

　　（1）“里”

　　腦白金的有效成分是褪黑激素。根據國家衛生部的認證，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用來促進睡眠，調整時差，以及延長睡眠時間，主要適宜人群是中老年人。而且調查發現，交際活躍的中年人和60歲以上的退休老人共有1.5億，而其中有90%的老年人睡不好覺。而睡眠不好將引起衆多病症，這就為腦白金提供了潛在的龐大市場。

　　與腦白金某一段時期的宣傳不同，褪黑素並沒有延緩衰老，增加活力，增強記憶力等等功能，經大量實驗證明以及國家正式肯定的功能僅是改善睡眠一項。而這個功能便是腦白金所具備的“里”——確實可以改善睡眠。但是僅有這個“里”怎麼夠呢？前文已提過，藥品是第一類保健品最大的競爭對手，功效類似的保健品單單鼓吹功能是沒有辦法戰勝藥品的。那麼，腦白金有個什麼樣的外圈呢？

　　（2）“外”

　　前文提過，腦白金的這個功能適用於睡眠不好的人群；而由於當人們睡眠不好的時候，可以服用安眠藥、安神藥等藥物，並不一定要服用保健品，因此腦白金僅僅在消費者心中建立一個助睡眠的意義很難贏得市場。所以腦白金需要將自己的產品建立一套延伸的概念，以期將自己盡量與藥品區分開來。

　　我們其實有這樣一套邏輯：睡眠良好能夠有效恢復身體機能，消除疲勞；而人一旦脫離疲勞，變得精神抖擻了，自然也就顯得年輕。於是腦白金借用了這個我們心裡存在卻沒有被說出來的邏輯，將“睡眠好”與“年輕”聯繫了起來，提出了“年輕態健康品”的概念。腦白金要表達的是這樣一種場景：服用了腦白金的老人，可以仿佛一歲的嬰兒般熟睡。這種新奇的概念讓人明白，原來老人也可以像嬰兒一般睡得安穩甜蜜。因為一般人們不會將藥品與嬰兒聯繫起來，對於嬰兒的睡眠總是持肯定態度，這種暗示腦白金不但效果好並且無副作用的健康意義，成功將其功能與藥品相隔，重點針對中老年消費群建立起了外在的、不一般的概念。

　　（3）“聯繫”

　　有了里和外，腦白金是如何走第三步“聯繫”的呢？

　　營銷初期的時候，腦白金的“聯繫”聯得過於誇張。褪黑激素是人腦內的一個腺體——鬆果體分泌的，上海健特將鬆果體強行翻譯成了腦白金體，將褪黑素說成了腦白金。並大肆誇張了腦白金的功效，如“與克隆技術並稱二十世紀兩大技術的發現”，“每克腦白金價格是白金價格的一千零三十二倍”等等。以大量的廣告和軟文塑造強大的功能形象。這樣，腦白金的年銷售量一度飆升到2億多。

　　然而，雖然腦白金在聯繫改善睡眠的“里”和年輕態健康品的“外”時，以誇張激進的手法使出了奇招，但過於脫離實際功能的宣傳引起了消費者的不信任，銷售額連月下滑，產品生存出現危機。腦白金的第一次出奇嘗試失敗了。這該怎麼辦呢？怎麼樣才能既說出了功能，又聯繫了概念，還不會太誇張過分？

　　腦白金另辟蹊徑，走了一著妙棋——主攻保健品市場強大的禮品需求。中國人講求“孝道”，做子女的無一不希望父母身體健康、年輕永駐；而大家逢年過節又都有訪親問友的習慣，一年的忙碌之後，同朋友相聚同歡，在拜訪時還要送上一份自己精心挑選的禮物以示心意。可是當時市場上還沒有誰把保健品包裝成禮品來迎合這種需求。

　　註意到這?的腦白金於是打出了“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”和“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”的廣告語。兩個廣告，一方面，腦白金作為營養品，正好滿足人們過節不知送什麼禮物給親朋好友的需求。另一方面，年輕態的概念也正好符合子女們希望父母年輕、向父母表示孝心的意願。於是，大量腦白金作為禮品的廣告出現在電視熒幕上。腦白金廣告狂轟濫炸的意圖是讓人們意識到，送改善睡眠的腦白金就是送年輕、送健康，讓“腦白金是禮品”的概念深入人心，鞏固其聯繫。

　　（4）腦白金成為健腦產品的元老

　　禮品的戰略大獲成功，腦白金不僅“里”和“外”成功地聯繫了起來，其與藥品的模糊相似之處也彻底因為腦白金成為了禮品的代名詞而區分開來。此後，腦白金的購買率和知名度逐年上升（圖5-7），其銷售額在1999年重新達到2億元。

　　成功的宣傳戰略引來大量消費者嘗試購買，並且迅速使腦白金在2000年到達黃金期的年銷售額12億元。幾年之後，腦白金作為禮品的價值褪去，但購買腦白金產品期待改善睡眠的消費者留了下來，他們成為腦白金在改善睡眠產品中穩占一席之地的重要力量。

　　（5）與腦白金相對——睡寶的失敗分析

　　由於有效成分都是褪黑激素，睡寶的“里”與腦白金相一致。但是為什麼睡寶卻失敗了？它在另外兩步作了什麼？

　　在建立外層概念上，不同於腦白金的中老年市場，睡寶挖掘了青年女性的市場，認為她們是睡眠質量差而對改善睡眠類產品有需求；從而建立了“補眠美容”的概念。

　　然而，根據中國營銷網的報道，青年女性真實的情況往往是睡不夠，而不是睡不著，長期陷入失眠的青年女性少之又少。這種細分市場的方法在第一類保健品中並不適用，睡寶其實並沒有通過建立概念把產品功能與藥品區分開來。沒有了概念，睡寶還有什麼奇招？

　　放棄了“補眠美容”的概念的睡寶，回歸到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立聯繫的過程中，睡寶並沒有在宣傳品上附加改善睡眠以外任何的概念，將被藥品替代的機會暴露無餘。根據有關部門的資料，睡寶在銷售高峰期也僅有兩億元的銷售額。睡寶在建立聯繫上沒能出奇制勝，導致了與腦白金競爭的失敗。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。