第六節　三大類保健品行業本質分析（2）

　　二、第二類保健品行業本質分析

　　1．第二類保健品的特性

　　有別於功效明顯，使出渾身解數與藥品區分的第一類保健品和強調配方比食品更能快速有效補充人體所需的第三類保健品（在之後會詳加分析），第二類保健品是這個行業中的中間派。位置上它剛好處於食品與藥品中間，不會讓消費者誤解為任何一類，是纯正的“保健品”；功能上也處於一、三類保健品中間，既不如一類見效快，也沒有三類的效果那麼不明顯。

　　而依據之前對27種保健品的分類我們還發現，“中間派”產品占了其中的絕大多數。那麼，此類“中間派”又應採取何種的“里”、“外”、“聯繫”三段式在起伏不定的保健品市場中分一杯羹呢？成功的第二類保健品品牌採用了哪些符合行業本質的策略呢？

　　接下來，我們會先總括其市場策略，再揀選最具代表性的兩種保健產品——太太美容口服液、盤龍雲海排毒養顔膠囊——來逐一解說該策略應如何在實際中運用。為加強理解，我們在讨論過程中會援引與該兩項成功品牌同屬一類, 但卻遭遇失敗的保健品以作對比，分別是：正大青春寶美容膠囊及一品堂蘆荟排毒膠囊。

　　2.第二類保健品的策略

　　在廣大中國老百姓的心中，“保健品”還並不具有與其他日常消費品平起平坐的地位。然而隨著生活水平的提高，我們也可逐漸觀察到，部分消費者已開始著眼於更多提升生活質量的產品。尤其是近幾年，“健康”概念逐漸盛行，似乎從先天上促進了那些最具區分度的“中間派”產品的發展。

　　也正因為如此，通常情況下建立對此類產品“里”的購買說服力也較其他類別容易。比如對想減肥的人來說，當他們聽聞相關藥品的介紹時，大多都會因害怕副作用影響而對購買有所遲疑；而另一方面，由於缺乏對傳統食品減肥療效的認知以及避免麻煩的心理，他們一般也不會選擇“食品”這個雖然安全，但在短期內效果甚微的方式來滿足“減肥”要求。於是，“減肥保健品”的“中間優勢”便突現了。企業理應把握人群的這種消費認同感，開發一種同時具備“安全”及“功效”的產品，滿足消費者的心理期待。

　　接下來的一步便是精準地建立“外圈”。需要提出的是，這絕不是簡單地對產品功效進行粉飾。對此類“中間派”產品來說，消費者本身對其已有所期待，對它的心理定型也更為清晰。在這樣的條件下，商家勾畫“外”的過程實際類同於一個“升華”的過程——即需精準地拔高產品的實際功效。例如，“太太”產品的概念與其實際功能很貼近，“排毒養顔”的概念甚至可說是其功能的替代（後文會有更詳細的解釋）。

　　由於是功效的“升華”，此類產品的“里”和“外”之間的距離並不太遠，一般情況下第三步的“聯繫”也不需太花力氣。從操作層面上來講，可通過反复強調，或形象化功能的方式來完成。其最終效果便是使該種產品的“里”、“外”在消費者心中渾然一體，不可分割，獲得其他產品難以取代的地位。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。