案例二：飲料行業

　　飲料行業也是一個很有意思的行業。廠商幾乎都是自己動手生產，即便是外包也對灌瓶廠控制得很緊。而從終端市場上來看，這個行業好像是營銷為王。所以，我們以全飲料行業為主要研究對象，在比較研究市場龍頭品牌的銷售策略、市場走勢之後，總結概括出飲料行業的本質。本文從飲料行業的龍頭企業——可口可樂、百事可樂為起點對全行業進行研究。在研究過程中採用“虛擬價值”這一概念對飲料行業的本質進行深入分析。所謂虛擬價值，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養、功能等實際價值後剩餘的部分。對虛擬價值進行研究後，我們得出以下結論：各類飲料的虛擬價值比例不同，導致不同的市場法則。實際價值比例越小，消費者對“感覺”的需求越高，創造虛擬價值便越重要；反之，消費者對飲料的營養、功能等訴求更為強烈。

　　具體來說，碳酸飲料實際價值所占的比例很小，它偏重於冰爽的口感，消費者對其營養價值的訴求不高。因此，如何創造虛擬價值，滿足消費者對“感覺”的渴望，創造出特定的飲用“感覺”，成為這一產品成功的法寶。果汁飲料比較註重口味，但果汁自身的營養成分增加了實際價值的比例。同時，果汁飲料因濃度不同導致實際價值比例的差異，因此，不同濃度的果汁選擇相應不同的策略。低濃度果汁飲品，實際營養價值較低，口味占主導，策略接近碳酸飲料。中等濃度果汁飲品，口味與營養價值不分伯仲，在策略上選擇實際價值與虛擬價值齊頭並進。高濃度果汁營養價值高，消費者更樂於追求果汁的高營養，此時凸顯果汁的實際價值就格外重要。

　　天然水市場的形成得益於消費者對健康水質的追求，在飲用水潔淨安全的同時，消費者追求的是天然水所附帶的健康價值。因此天然水市場競爭的主戰場是“實際價值”的比拼，任何過分強調“虛擬價值”的營銷都只能昙花一現。

　　以王老吉為代表的功能茶飲料，以茶為載體突出其功能價值。但其宣傳的降火功效為一種慢性功能，“實際價值”不能立竿見影，因此王老吉必須以“虛擬價值”來拉升其“實際價值”，讓消費者真正體驗到降火功效。

　　乳品行業是整個飲料行業的縮影。酸酸乳由於蛋白質含量低，營養價值不高，因此以“虛擬價值”為主導，走“可樂”路線。高端奶雖蛋白質含量高，但是牛奶的營養亦屬於慢性價值，走“王老吉”路線不失為一種好的選擇。而性價比最高的纯牛奶卻適宜走天然水路線。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。