第三方買單(2)

    因為自己的服務是免費的，用戶群越來越龐大，Google和百度對那些想讓搜索用戶優先搜索到自己信息的第三方的吸引力就越來越大。隨著Google和百度競價排名廣告業務的推出，第三方顧客也就願意支付Google和百度越來越多的廣告費用。

    Google和百度為什麼能夠吸引到第三方為自己的目標顧客買單呢？其中的秘訣是因為Google和百度在為自己用戶創造價值的同時也為第三方（如廣告客戶）創造了價值，第三方在為Google和百度支付成本的同時也為自己節省了成本或創造了價值。能不能成功引入第三方，關鍵在於自己的產品或服務能不能為第三方創造價值？怎樣創造價值？創造什麼價值？創造多少價值？

    對第三方買單現象，經濟學家王建國教授進行了長達十年的深入研究，他認為這種現象之所以出現，是因為在以信息、網路、知識和文化為經濟本質的今天，許多產業已經沒有明顯的、甚至已經沒有了邊界。相應的，企業產品的目標顧客市場不再是單一的，產品與目標顧客之間不再是一一對應的關係，而是一種網狀的關係。網網相聯，網網互生外部效果，這樣經濟活動的參與者都是不同程度的利益相關者，從而為企業之間的相互合作共贏提供了戰略空間。一方為另外一方的產品或服務買單不僅降低了對方的成本，反而還能夠降低自己的成本，提高自己的盈利水平。王建國教授從有別於傳統營銷學的角度出發，把自己研究出來的“第三方買單”理論叫做“1P理論”。他的新著《1P理論》（北京大學出版社2007年5月第1版）著重介紹了這一開創性的理論。

    按照王建國教授的描述，他的1P理論的本質，就是通過整合網狀經濟的外部效果，為第三方創造價值並借助第三方買單，使產品或服務以低於平均成本的價格賣給目標顧客還能夠贏利。如果與傳統的營銷理論來比較，他這種引入關聯第三方買單的研究，實際上是拓展了傳統營銷的研究範圍，突破了傳統的以價格戰略為核心的營銷理論。他把傳統營銷的多P戰略主要歸結為產品價格這個P，即消費者成本問題。圍繞這一個P來研究營銷戰略，這就使得他的理論有別於傳統營銷理論的多P戰略，他把自己的理論因此命名為“1P理論”。

    傳統的營銷理論認為，產品的銷售價格的下限是產品或服務的長期平均成本，企業不能在低於長期平均成本的條件下向目標客戶出售產品或服務而贏利；產品的銷售價格的上限是目標客戶願意支付的價格，企業的收益不可能超過這個價格和銷售量的乘積。而王建國教授的“1P理論”，不僅可以通過引入第三方為顧客買單，以零價格銷售獲得利潤；還可以通過引入第三方，降低企業的平均成本，從而降低價格，獲得價格競爭優勢和利潤；也可以通過引入第三方，提高產品價值，獲得差異競爭優勢，以高價格銷售獲得利潤。這一理論實際上提供了價格為零甚至負價格的情況下企業還能夠贏利的辦法。這是“1P理論”有別於傳統營銷理論的開創性貢獻。

    對王建國教授把自己的理論命名為“1P理論”，我不是很贊同。因為這一理論的基础，關鍵在於第三方買單，而第三方買單的前提，在於產品或服務本身對目標客戶有實際的使用價值。實際價值的取得，並不能排除傳統營銷理論多P戰略中的其他P。與其叫“1P理論”，不如叫“第三方買單”更加直截了當，更加突出該理論的核心實質。

    在互聯網、新聞媒體、出版、會展、影視甚至餐飲等傳統行業，第三方買單的現象會越來越普遍，而且這些免費產品的質量還會比現在更好。因為，這些行當都存在著第三方買單的巨大機會。

    但第三方是不會憑空買單的。產品或服務能為顧客提供使之滿意的價值是發掘其他潛在價值的前提。如果產品或服務根本不能獲得直接顧客的接受或滿意，通常也不可能引起第三方的興趣。所以，要想引入第三方替自己的產品或服務買單，首先要加強自己產品或服務的優勢，獲得直接客戶的認可。產品或服務的影響力高了，知名度和美譽度高了，就可能具有第三方感興趣的潛在價值。因此，運用王建國教授“1P理論”的時候，不能光考慮如何為第三方創造價值，而忽視了自己的目標客戶。

    2007年5月1日

本文摘自《管理無原理》

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　　 全書由四十餘篇財經隨筆組成。平均每篇字數在2000多字，均為在《21世紀商業評論》、《IT時代週刊》、《商學院》、《成功營銷》等雜志上發表過的文章。
　　全書擬分為3個部分，分別是“業界觀察”、“公司治理”和“千慮一得”。“業界觀察”這部分主要是針對IT行業和技術創新的論述。“公司治理”這部分主要是針對公司法人治理結構、管理理念等方面的問題進行探讨。“千慮一得”這部分主要是管理思路、管理方法等方面的心得體會。全書理念新穎，邏輯嚴密，文字流畅，體現了作者深厚的理論功底和豐富的實踐經驗。