有效的規模

　　在通常的意義裡，規模是衡量一個企業經營能力的指標，所以大部分情況下企業經營者都會把規模作為最重要的目標來追求。從經營的結果上看，我並不反對這樣的認識，但是從經營的本質上來看，這樣的認識是很有局限性的，規模作為經營基本元素之一，需要我們正確的認識和有效的運用。沒有規模，就沒有企業生存的位置，規模是企業存在的一個基礎，因此我把規模定義為企業經營本質的基本元素之一。經營企業的人必須清醒地知道，規模的本質意義是：帶來成本優勢，帶來市場影響力，規模從本質上講是競争，而非顧客。
所以，需要澄清的是，第一，企業追求規模是為了有效地獲得成本優勢和市場影響力，而不是規模本身；第二，企業對於規模的認識需要在三個層面上做出努力，其一是生存規模，借助於生存規模，企業可以在市場中具有自己的生存空間，其二是競争規模，企業借助於競争規模獲得市場占有率，使得企業能夠在市場中具有相對的競争優勢，其三是發展規模，企業借助於發展規模獲得行業的領先地位，可以整合產業價值鍊，讓企業融入產業獲得發展的空間，並延伸到自己從未延伸到的領域，生存規模、競争規模和發展規模是企業需要獲得的規模；第三，用大量的資源投入獲得的規模不是有效的規模。衡量規模的標準並不是多少或者大小，更不是數量上的概念，衡量規模是否有效的指標是人均投入和產出，是效率概念。所以，規模必須是有效的，而不是最大的。[24]
如何理解規模
規模和利潤之間如何平衡，一直是很多經理人必須面對的挑戰。接近30年持續增長的中國市場，帶來了認識上的一個誤區，人們認為規模增長是活的市場領導者的根本途徑，規模越大，利潤越多，成功越大。所以在更多的人看來，規模和利潤是沒有矛盾的，甚至更有人直接認為，有了規模就有了一切。但是隨著競争的深化，特別是技術和創新帶來的變化，讓人們更加清晰地看到，規模和利潤之間並不是完全正相關，而更加可以確定的是：如果企業陷入規模和利潤的正相關關系中，就會忽略一個關鍵因素，這個關鍵因素就是"顧客"。
三株就是這樣一個例子。這家口服液企業為了在市場中占據統治地位，不斷擴大規模，擴充銷售隊伍，開辟大片的市場，人們可以在很多鄉村和城鎮看到"三株口服液"的廣告，可以看到銷售隊伍的開發，為了吸引顧客、擴大市場，它們做出了極大的努力。但是，三株恰恰沒有關註到和顧客有效的溝通，沒有關註到廣告和顧客需求之間需要產品來連接而不僅僅是銷售，雖然三株已經取得了足夠的規模，但是當顧客對於其產品有了疑惑的時候，三株的規模並沒有能夠幫助它逃離困境。
彩電業備受推崇的長虹彩電，在20世紀80年代到90年代，也是規模追隨者。在80年代中後期，長虹已經具有了接近1 000萬台的銷量，占據了中國市場的大半份額，為了做到這一點，長虹多次降價。在這樣的情況下，康佳、TCL兩家彩電生產廠家，也不甘示弱，開始效仿，這樣一來，消費者也開始不斷通過比較廠家價格來獲取較低的價格，這使得整個行業彩電制造商價格戰不斷升級。但是，我們都很清楚，調整價格相對於降低成本來說會容易很多，但當成本不能夠維系持續低價的時候，企業也就失去了競争的能力。而因為無法給顧客提供獨特的價值，這些企業沒有能力在顧客層面上與其他同行區分開來，反而想通過規模的力量來區分。但是，一番競争的結果是，這三個彩電制造商都沒有取得足夠的市場能力實現持續發展。
而備受關註的中國汽車制造業，會否和中國家電產業一樣，陷入規模的泥潭，讓我不得不萌生出擔心。僅以中國汽車制造業中的比亞迪發展做例子，就可以表明我所擔心的事情的發生並非杞人憂天。比亞迪在之前幾年的高速擴張規模之後陷入陣痛，公司在2011年不得不宣佈大量裁員，調整產品結構，並改造銷售渠道以及銷售策略，用王傳福自己的總結來說，就是盲目擴張惹的禍。[25,26]
在經歷了追求規模的20多年的發展之後，經驗和教訓要求管理者從一個簡單的問題重新開始思考：規模比企業的持續發展更重要麼？這個問題好像不難回答，但是中國企業在實際的操作中，依然會為了追求規模而忽視企業的可持續發展。如果我們仔細想想，規模如何產生，這個問題就不難回答。並不是規模越大越好，這是一個真實的道理：追求規模而忽略甚至偏離了原有的定位，忽略了顧客價值，最終會失去市場。但是越大越好的思想在很多經理人的頭腦裡根深蒂固，喬治梅森大學的經濟學家湯姆•魯斯蒂奇說過這樣一段話："如果讓他們拍著胸脯說自己是最賺錢的企業，他們會感到難為情。也許說自己擁有最大的市場份額會更心安理得，尤其是當它們沒那麼賺錢的時候。"[27]這段話也許能夠解釋為什麼大家會熱衷於規模，覺得越大越好。其實，對於顧客而言，規模的大小並不是他們所真正關心的，顧客真正關心的還是企業為顧客帶來什麼樣的價值，並且要能夠感受到這些價值。

本文摘自《經營的本質》

---

　　 企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，企業就掌握了如何面對不確定性和變化的能力。經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，並且可以培養自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對於戰略、營銷、產品、價值鍊、服務、品牌本質的認識，都是基於對這四個基本元素的理解。