企業只有一個立場

　　顧客的變化是一個根本的事實，大多數企業已經確認這一點，但是光有這個認識還不足夠，還需要企業管理者清楚圍繞顧客變化所做的努力如何展開，這就要求企業能夠圍繞著顧客思考，來選擇自己的戰略。
傳統的經營思考起始於這樣的假設：價值是由企業創造的。通過選擇產品和服務，企業自主地決定它所提供的價值。顧客代表著對企業提供產品和服務的需求。這樣的經營假設，企業需要一種與顧客之間的連接點（銷售過程）使企業的產品和服務從企業的手中交付到顧客手中。而騰訊和360正是傳統經營方式的典型代表，在這兩家企業看來，因為它們能夠提供產品和技術，所以它們假設顧客完全需要它們提供的產品和服務。因而在它們看來，可以給顧客施加壓力或者提出要求，來配合它們自身的需要。
但是，這些假設體現的是工業時代的企業觀點和實踐。管理者關註的是企業自身的價值鍊，也就是企業自身的各個作業環節的過程。這種價值鍊系統主要代表著產品與服務成本的線性增加，有關制造什麼、從供應商那裡採購什麼、在哪裡組裝產品或者提供服務的決策，都源於這樣的假設。員工關註的是企業產品與過程質量，而這些主要靠六西格瑪和全面質量管理等内部管理規則來改進和強化，包括技術創新、產品創新與過程創新。所以，我們發現，企業所做的價值創造是在自己的封閉的體系内完成的，價值創造的過程與市場是分離的。企業也做市場調研，也強調對於市場和消費者的理解，但是在具體的過程中，企業只按照自己的意願和標準進行努力，與消費者並沒有真正的聯系。
由於認識到這一點，許多企業開始尋找新的經營假設，在這個方面所做的努力使得一些企業可以脫穎而出，而我堅持這個新的經營假設的核心是：價值是由顧客和企業共同創造的。普拉哈拉德也是這個觀點，他說："傳統企業的關註焦點和企業對於價值鍊的關註，是創造和向消費者轉移產品所有權。但是，消費者的目標越來越表現為獲取他們想要的體驗—而未必一定是產品的所有權。"[6]
所以企業需要能夠以顧客的思維模式進行思考。這就要求企業學會放棄過去習慣的思維方式和管理方式。以往的企業思維模式是基於企業内部展開的，企業關註的是技術、計劃的制訂、產品質量、成本降低、效率等。企業關註這些要素並沒有什麼錯誤，但是這表明企業的思維模式是由内向外的，也就是企業依據自己的能力來做選擇；而顧客則關註的是自身與社會的關系，或者可以說是由外而内的，也就是說顧客會依據自身在社會生活中所必須採取的行動來做選擇。這樣看來顧客和企業在思維模式上存在著巨大的差異，如果我們沒有關註到這個差異，企業所有的努力就無法真正對顧客產生影響並具有價值。
其實如果我們靜下心來，好好思考一下就不難理解，企業所做的很多努力為什麼不能夠提升顧客的購買願望，反而讓顧客離企業越來越遠。根本的原因就是企業受自己的思維模式的誤導：過多地強調了自身的價值追求，卻忽略了顧客的使用過程的價值。越來越多的企業行為給顧客帶來的是更多的困惑和疑慮，如果企業的行為導致顧客無法做出選擇，那麼顧客只有放棄選擇。因此，企業真正需要改變自己的思維模式而保持和顧客思維模式的契合，企業只有一個立場，就是顧客的立場。

本文摘自《經營的本質》

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　　 企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，企業就掌握了如何面對不確定性和變化的能力。經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，並且可以培養自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對於戰略、營銷、產品、價值鍊、服務、品牌本質的認識，都是基於對這四個基本元素的理解。