經營的基本元素

　　"經營"是一個在日常運營中反複提及的詞匯，但是對於經營的理解卻是千差萬別的。我對經營的理解是和"經濟"這個詞的理解分不開的。多年前在看一個文學家寫的隨筆時，讀到這樣一段話：如果學習經濟學，一定會是滿含眼淚，因為這是一門悲哀的學問。我第一次看到這句話的時候，搞不懂為什麼學習經濟學會是這樣的情緒，自己簡單地認為這是文學家的渲染。隨著對於經濟學理論的理解，開始明白這句話的深刻含義，曼昆在每一年給哈佛大學一年級學生講授經濟學課程的時候說："經濟學課程的目的是理解人類居住的這個世界，而不是倡導某個特定的政策立場"[1]。借助於曼昆對於經濟學的理解，我明白為什麼經濟學如此的悲哀，因為"經濟"就是用有限的資源，去滿足人們無限的需求，這是一個經濟學本身根本無法完成的任務。經營與經濟最大的差異在於：經營是用有限的資源，創造一個盡可能大的附加價值，再用附加價值來滿足人們無限的需求。換個角度看，就是經營較之經濟，會創造出更大的價值，而兩者所使用的資源是一樣的。自從我如此理解"經營"的含義之後，無論是講授管理課程，還是成為一個管理者，我都要求自己一定要牢記"創造價值的經營理念"，要求自己無論是怎樣關註管理，都必須要在"經營理念"下發揮管理的作用。
經歷了30年發展的中國企業，已經具備了一定的基礎和實力。隨著環境以及競争特性的改變，企業如何經營才能夠適應當下這個變化的環境？企業管理者如何才能夠讓企業免於陷入危險的境地？這成為企業管理者需要解決的關鍵話題。中國的企業熱衷於追逐最新的管理工具，管理學者也熱衷於不斷推介新的管理理論，但對於什麼才最有效？什麼最符合企業的需要？要如何選擇？不少企業感到困惑。
在過去20年管理工具調查中發現，企業在2000~2010年10年間大幅提升了各種管理工具的使用率，在我自己訪問的企業中平均每個企業使用16種管理工具，這些企業都不同程度地使用了例如戰略規劃、標桿學習、企業文化、流程再造、目標管理、平衡計分卡、績效考核、六西格瑪等工具。目前全球最新、最熱的管理工具在中國企業中得到廣泛使用，普及程度超過我的想象。
但是，大家都忘了一個簡單的事實：企業並不是新理論和新工具的實驗場。企業需要的並不是令人眼前一亮的新管理工具，也不是新的管理概念。企業需要的是實實在在的經營結果，這些管理工具如果不能夠為提升經營質量、獲得經營結果服務，就無法真正產生價值，僅僅是工具而已。人們應該關心的是如何圍繞經營本質的基本元素來展開工作，而不是單純地追求管理本身的效果，離開經營本質的基本元素所做的一切努力都可能是無效的管理。 如果不能回歸基本面，追求新穎時髦的管理實務與管理工具，只是舍本逐末罷了。
經營的目的就是獲得顧客的認同和市場的回饋，就是要取得經營成效，取得投入產出的有效性，這是經營之所以重要的原因，因此為實現經營目標，就需要界定經營的基本元素是什麼。我認為經營的基本元素有四個：顧客價值、 成本、規模、贏利。
顧客價值
真正影響企業持續成功的主要重心不是公司的戰略目標，也不是發展戰略和運營管理的流程，而是專註、集中焦點於為顧客創造價值的力量。聚焦於為顧客創造價值是第一個經營的關鍵基本元素。所以彼得•德魯克說"企業的目的就是創造顧客"。[2]
2010年11月騰訊與360的争端升級以致水火不容，把互聯網企業追逐利益的心態顯露無遺，而網民則用"我們剛剛做出了一個非常艱難的決定"這句話開始了造句熱潮（這句話是騰訊決定放棄用戶來回應360的所傳遞的說辭），用這樣的方式來表達内心的不滿和憤怒。2010年11月4日騰訊控股（00700.HK）股價應聲下跌3.1％。4399董事長、天使投資人蔡文勝表示，感謝QQ、360和微博，讓人們看到如此殘酷、詭異又波折的一場互聯網大戰，雖然主角只有兩個，配角卻是所有的互聯網公司，而廣大網民才是真正的參與者和最後的仲裁者。[3]
的確，這是一場多輸的網絡大戰，只是不知道兩位主角為什麼把沖突強加在用戶的身上，這兩家企業是否了解到：傷害顧客價值的選擇一定會使得自己失去顧客，從而失去存在的價值。

本文摘自《經營的本質》

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　　 企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，企業就掌握了如何面對不確定性和變化的能力。經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，並且可以培養自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對於戰略、營銷、產品、價值鍊、服務、品牌本質的認識，都是基於對這四個基本元素的理解。