顧客是競争能力的源泉 - 兄弟財經外匯返佣十七年信譽保障

　　時至今日，已經有越來越多的企業認識到顧客的重要性，並加深了對顧客在幫助企業構建新的競争能力中所起作用的理解。"核心競争力"理論創始人之一的普拉哈拉德在《消費者王朝》[7]這本書裡談到了競争能力來源的變化（見圖1-1）。
從這個過程可以看出，在2000年之後，企業的競争能力不再是由企業内部的資源決定，而是由顧客資源決定，因而需要企業轉變自己對於市場和顧客的認識，需要企業從内部視角轉換到顧客視角。需要人們警醒的是，中國很多企業依然停留在第一階段和第二階段中，依然以自己的經營單位為核心競争要素，依然根據公司資源來組合自己的競争能力，發展到第三階段的企業並不多。如果不能夠從第一階段和第二階段發展到第三階段和第四階段，企業就無法適應當前的市場環境，因為那樣的企業其能力和市場特徵不相符合。

僅僅從理論上去理解還不夠，因為問題的關鍵是如何讓企業從顧客的角度來設計和組織企業的所有活動。例如蘋果公司，當一個產品成為熱銷產品時，他們會組織小組研究消費者下一個需求是什麼，從而提前準備好替代這個熱銷產品的新產品。正是在與消費者不斷的互動和競争中，蘋果占據了競争的優勢位置，從而保持領先。同樣的例子是樂高智力風暴系統，樂高智力風暴系統在其革新過程中就鼓勵消費者積極參與，而樂高智力風暴系統的使用者已經開發出整個軟件開發環境，與消費者積極而主動的體驗相結合，這些優勢積極地拓展了樂高智力風暴的可能性和應用性。
再看這樣一個案例，通過實施一項被稱作"創新激勵"（innocentive）的活動，禮來制藥公司已經掌握了8 000多位科學家的技能，用來解決與醫藥有關的、複雜性不同的科學問題。通過獲取公司外部的競争能力，並對這個獲取過程進行有效的控制，禮來制藥公司成功地拓展了其研究與開發能力。這些成功的案例表明，今天的企業需要從顧客資源中汲取競争能力的源泉。
企業不能獨立創造價值
今天的消費者可以從世界各地獲取有關企業、產品、技術、績效、價格和消費者行動與反映的信息。在10年前，人們可能還不清楚汽車的基本知識，10年後，在網上可以找到700多種汽車車型的清單，任何地方的人都可以夢想擁有其中一款。通過獲取前所未有的大量的信息，有學識的消費者可以做出更精明的決策，通過網絡連接在一起的消費者，現在正在共同挑戰產業的傳統，從金融業到制造業，從娛樂業到教育產業，無一幸免。
消費者變換角色的實際效果是什麼呢？就是企業不能夠再獨立自主地採取行動、設計產品、開發生產流程、精心制作市場營銷信息和控制沒有消費者幹預的渠道。消費者正努力争取在經營體系中的每一部分發揮影響力。的確需要承認這樣一個事實：消費者已經開始更全面地影響企業的各個決策。消費者的不斷參與，使得傳統經營的假設受到了極大的沖擊：第一，任何既定企業或者產品都可以單方面地創造價值；第二，價值全部存在於企業或者產品與服務之中。換句話說，傳統經營的假設是企業可以獨立創造價值，但是全新的消費者形態使得這個假設不再成立，企業已經無法獨立創造價值。
在常規的價值創造過程中，企業與消費者扮演著不同的生產與消費的角色，產品與服務中包含著價值，在市場上進行交換，是產品與服務從生產者手中轉移到消費者手中，價值創造是發生在市場之外的。但是伴隨著消費者角色的轉換，企業和消費者不再具有明顯的區分和差異，消費者已經越來越多地參與到價值的界定和創造過程之中，所以，價值創造不再發生在市場之外，而是發生在市場之中，我們可以說是企業與消費者共同在創造價值。"核心競争力"理論創始人之一的普拉哈拉德曾經這樣描述企業與消費者互動模式：這個模式立足於提高消費者與公司關系的複雜性，提高價值的獨特性。從公司與消費者一對一的共同創造體驗開始，進入公司與消費者社區一對多的共同創造體驗的變化和差異性，再到多家公司與多個社區多對多的共同創造體驗的個性化，普拉哈拉德把這個模式稱為共同創造體驗的連續光譜。他說："在當今的新興現實中，消費者與企業之間的上述互動模式，將會最終塑造價值創造的過程，挑戰現有的價值創造與經營方式。同時，它們也為企業與消費者創造了大量的新機遇。"[8,9][1]這就意味著，需要放棄企業獨立創造價值的傳統的認知思維方式，必須放棄基於企業的顧客分類方法，也必須放棄站在企業層面理解顧客的習慣。在共同創造的世界裡，應該把每一個與企業互動的個體視為消費者，以往人們是從自己的企業出發看待問題，沒有以單個消費者作為出發點看待問題，這是工業時代的基礎。然而，今天的競争卻依賴於完全不同的、新的價值創造方法—基於以個體為中心，由消費者與企業互動共同創造價值。我稱為"顧客價值時代開始"。[10]
很顯然，把來源於企業内部價值鍊的供應與消費者的需求高效地匹配起來，才是最具有價值的事情，也就是說，顧客價值的體系是企業價值體系的參照，企業需要一個全新的經營假設：價值創造的過程是以顧客及其創造體驗為中心。
新的經營假設為經營管理帶來全新的啟示和要求，消費者與企業之間的互動成為企業創造價值的場所， 2011年風靡中國電視市場的"非誠勿擾"，2010~2011年持續不斷的"蘋果魅力"，2012年響徹雲霄的"中國好聲音"，等等，這些企業的成功都是在這樣一個全新的經營假設中獲得的。
對於企業而言，這樣的假設需要全新的經營能力，管理者必須有能力與消費者互動，企業必須具有柔性能力和柔性的網絡，以便形成多種共同體驗的機會和條件，以便讓消費者能夠在創造共同體驗中表達自己的需求，使得企業與消費者最後能夠融合在一起。
在這個全新的價值創造體系中，最為關鍵的是企業需要明白：新的經營模式既不是經營活動向顧客轉移，要求顧客來進行企業的經營；也不是面向顧客實施的資源外取活動，更不是產品與服務的定制化。這樣的經營假設，不是企業與顧客之間的責任分配，更加不能理解為是分工，因為這個經營假設不是圍繞企業的產品與服務而發生的顧客事件，它是圍繞顧客為中心的企業實踐。

本文摘自《經營的本質》

　　企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，企業就掌握了如何面對不確定性和變化的能力。經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，並且可以培養自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對於戰略、營銷、產品、價值鍊、服務、品牌本質的認識，都是基於對這四個基本元素的理解。