經營的邏輯

　　2010年為了梳理管理中的基本問題，我寫了《管理的常識》這本書。書籍出版後，很多讀者問我，是否也可以把經營中的基本問題做一個梳理，這引發了我寫作本書的欲望，特別是華章公司的週中華總經理，為此專門和我溝通，建議我能否也寫一本關於經營的常識。我也覺得有必要做這樣的梳理，以幫助大家澄清經營上的一些認知偏差。從2010年到現在，寫作斷斷續續，一方面源於需要將過去自己有關經營的思考整理出來，另一方面源於需要深入到企業的經營實踐中，在一個完全不確定的環境下確認我自己認知的合理性。
與中國企業共同成長的20多年時間裡，我曾為國内大大小小公司的董事會和CEO提供咨詢和服務，自己也曾有幸直接承擔CEO的職責。這些深入的交流以及完整的績效擔當，讓我註意到，每一個優秀的企業家和經理人，總是可以幫助企業實現年複一年的贏利和成長。無論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越；他們能夠透過複雜的商業現象和錯綜複雜的市場脈絡，找到企業經營的核心要素，讓公司的每個成員理解這些核心要素，並落實到企業的經營行動中。
那麼這些核心要素到底是什麼？怎樣才可以幫助企業實現有價值的增長？尤其是在一個完全不確定的、不再提供增長的環境中，如何能不受環境的約束，獲得企業自身的成長？這些都是我所關註和需要面對的問題。20多年的觀察、研究和實踐，讓我深深地了解到：成功的企業從來都關註那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力，這也正是它們取得成功的秘訣。它們取得成功的秘訣讓我關註到了規律性的認知，這就是有關"經營的本質"的判斷與行動。
若靜下心來思考，經營並沒有我們感受到的那樣複雜。企業活動中的一些普遍的規律可以幫助我們化繁為簡，透過複雜的商業現象找到企業經營中的基本要素，並讓公司裡的每個人都能理解這些最基本的要素，從而使每個員工的行動與這些最基本的要素相關。如果能夠做到這一點，每個人都會感到公司經營的這些最基本要素與他們的工作息息相關，並從中獲得最大的成就感和滿足感，而公司也能因此獲得贏利性的成長。
經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，並且可以培養自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對於戰略、營銷、產品、價值鍊、服務、品牌本質的認識，都是基於對這四個基本元素的理解。我想告訴讀者的是：企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，你就掌握了面對不確定性成竹在胸的能力。
這本書應該說是我一貫思考的延續，《領先之道》《回歸基本層面》《超越競争》《中國企業的下一個機會》《冬天的作為》這一系列的研究都是在力圖解決中國企業如何成長的問題。1992年開始至今，我只是希望在不斷變化的市場環境下，持續關註中國企業所面對的問題，並能夠找到一條可持續的道路，回歸經營本質是今天不得不做出的選擇和調整。
本書思想的基礎來自於自己長期不懈地觀察那些最成功的中國企業之思考和行動。在本書中，讀者將會看到這些成功的企業運用經營的本質要素展開行動，並取得成功的過程。所以我非常感謝美的集團、華為公司、新希望六和集團、TCL集團、騰訊公司、阿裡巴巴、西部超導科技公司等，也感謝和我一起研究這些企業案例的劉祯和陳鴻志同學，以及袁璐編輯。這些成功的企業非常了解自己的顧客，也非常清晰地理解成本、規模與贏利的結構，它們所採取的行動和選擇，人人都可以運用。當你學會回歸到本質去思考和行動，你就會減少很多不必要的浪費，你會看到一切努力都會富有成效。更重要的是，你會更有激情，因為能夠看到你所投入的資源和努力，都可以幫助到公司成長，而你自己的能力也會大大地提升。
我深信，對於不斷變化的環境，企業需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調整，而改變的方法就是回歸經營的本質去思考和行動，本書所體現的正是這個觀點。我非常期待看到這本書的每位讀者，能夠先抛開自己的經營經驗，雖然這些經驗曾經幫助你獲得成功，未來有可能也會幫助你成功，但是抓住過去不放無助於你鍛煉自己的思維和提高自己的能力，也不能幫助你更好地去應對不斷湧現的新情況。
一個學生講了一個關於皮鞋的小故事，我轉述如下：
很久很久以前，人類都還赤著雙腳走路。有一位國王到某個偏遠的鄉間旅行，因為路面崎岖不平，有很多碎石頭，刺得他的腳又痛又麻。回到王宮後，他下了一道命令，要將國内的所有道路都鋪上牛皮。他認為這樣做，不只是為自己，還可造福他的人民，讓大家走路時不再受刺痛之苦。但即使殺盡國内所有的牛，也籌措不到足夠的皮革，而所花費的金錢、動用的人力，更無以數計。雖然根本做不到，甚至還相當愚蠢，但因為是國王的命令，大家也只能搖頭歎息。一位聰明的仆人大膽向國王提出建言："國王啊！為什麼您要勞師動衆，犧牲那麼多頭牛，花費那麼多金錢呢？您何不只用兩小片牛皮包住您的腳呢？"國王聽了很驚訝，但也當下領悟，於是立刻收回成命，採納了這個建議。據說，這就是"皮鞋"的由來。
這正是我想表達的觀點，過去30多年的中國經濟快速增長，的確造就了非常成功的一大批企業和企業管理者，但這並不能說明這些企業和企業管理者一定能夠保證未來的成功，尤其是如果這些成功並不是來源於最基本的經營元素，而是來源於資源和環境的增長。事實上，未來屬於那些能夠趕在變化之前就做出準確判斷，圍繞著經營基本元素做出改變的人。如果故步自封、固守自己的核心優勢，不願創新，就會被市場所抛棄，這也是我在本書最後一部分特別強調的内容。袁璐編輯問我，為什麼不把創新作為單獨的一章來寫？他問得非常好，我之所以沒有把創新作為單獨的一章來寫，是因為創新需要體現在每一個行動中，創新已經是必備的基本能力，如果不能夠創造性地理解經營的基本元素，也就無法真正實現經營本身。

本文摘自《經營的本質》

---

　　 企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，企業就掌握了如何面對不確定性和變化的能力。經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，並且可以培養自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對於戰略、營銷、產品、價值鍊、服務、品牌本質的認識，都是基於對這四個基本元素的理解。