做品牌與做營銷的區別與聯繫

    做營銷與做品牌的區別在於：做營銷的目的是銷量的提升，主要採用的手段是在市場細分的基础上定位好最適合自己的目標市場，然後通過改良產品制定合適的價格定位、訴求準確有力的廣告公關活動、廣泛的分銷網路和終端生動化來完成銷售目標；做品牌的目的主要是讓銷售可持續增長，並且降低對價格的依賴，對渠道擁有話語權，做品牌的主要手段則是盡可能地在營銷傳播的每個環節體現出品牌核心價值與識別，在消費者的心智中建立起清晰獨特的品牌認知。

    從這個意義上講，品牌戰略就像憲法制定與執法檢查，即先制定品牌憲法(品牌聯想是什麼)，然後通過對營銷傳播策略的把控，確保企業的營銷傳播活動最大限度地與品牌識別(品牌主期待的品牌聯想)保持一致，讓每一次營銷傳播活動都為促進品牌增值做加法。而品牌戰略與營銷傳播之間的關係也就像憲法和公民日常經濟與社會活動之間的關係，一個國家的公民在憲法的約束下可以自由進行日常經濟與社會活動，在品牌戰略(品牌憲法)的框架下，如何進行營銷傳播也有很大的自由發揮空間。像全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略部門的職責首先是制定品牌憲法，然後是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。很多企業把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略的工作，就等於把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施。

    一個國家首先要制定憲法，然後個人和組織(政府、企事業單位、社會團體等)在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經濟、社會活動，在此基础上才能使社會活動中的摩擦與相互之間制約成本最小化，使所有的活動都帶來最大的整體社會財富，從而推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。企業的營銷傳播活動只有在品牌戰略的統帥下，每一次營傳播活動都為品牌在消費者心智中留下個性化的認知作貢獻，才能打造強勢品牌。

    做品牌與做營銷的區別和聯繫如下表所示。

    

    常規營銷傳播    品 牌 戰 略   

    目標    增加銷售    打造強勢品牌，獲得銷售持續增長、溢價、降低營銷成本和競爭品牌進攻成功的可能性降低   

    手段    增加產品吸引力、廣告公關、訴求準確有力強大的銷售隊伍廣泛的分銷網路終端生動化    創建品牌憲法，讓企業的營銷傳播活動與品牌憲法保持一致

    持續不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中(心智)留下豐富的聯想與鮮明的個性   

    做好常規營銷傳播無法打造強勢品牌的關鍵點    絕大多數營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統帥，都只能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認同的效果

    如：終端生動化美輪美奂但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別，而類似的營銷傳播短暫促進銷售也不錯   

本文摘自《創造高價值品牌的法則》

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　　 由於品牌研究的滞後，中國很多企業的營銷高層人士對品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏銷售額過百億的企業的市場總監。作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理全書，本書清晰地勾勒出企業進行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線：第一，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別系統帥企業所有的營銷傳播活動，這就是著名的“核心價值統帥論”。第二，優選品牌化戰略與品牌架構。第三，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源取更大的利潤。第四，完整理解品牌資產，科學地管理品牌資產的各項指標，打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。