個人品牌策略2：領導者

　　難道您要我違反我的本性嗎？
您應該說，我現在的所作所為，正可以表現我真正的骨氣。

威廉•莎士比亞
《科里奧蘭納斯》（第三幕，第二場）

一旦你有了領導者優勢，就會吸引那些願與行業內的中流砥柱做生意的人。領導者優勢是值得利用的，因為它會造成暈輪效應①。由於你是業界領袖，人們就想當然地認為你比行業內排名第二、第三……第十的人好很多。
因此，你必須保證自己的確優秀；否則的話，你也就做不成領導者了。你還需要一些證據來證明自己的領導者地位，比如，過去所取得的非凡成就或曾獨領風騷的舞台等。
要制造領導者策略，方法有很多。你可以成為部門領袖、公司領袖，或你中意的慈善事業的領袖；你可以成為公司銷售方面的領袖、某個市場內的銷售領袖；你可以成為讓企業起死回生的改革領袖，也可以是擅長經管大型傳統業務的領袖……
即使你只是一個剛入行的新人，也能把自己定位為“明日的領導者”，不要只把目光放在業務方面，你需要表現出對大局的興趣。可以去探尋老闆或同事們的工作，也可以志願參加一些新專案。學著與別人交流你的思想和理念。大處著眼，小處下手。這樣，很快大家就會把你看作一個領袖人選了。
很多專業人士的言行已經達到了領導者的標準，卻未得到他人的認可。要讓別人把你認作領導者，你必須在理念和事例上引領衆人。
比爾•蓋茨當初以一句宣言確立了自己在計算機軟體業的領袖地位：“讓每個家庭的每台電腦都用上微軟的軟體。”在1975年，這可是個大膽的領袖宣言，因為那時擁有電腦的人很少，在日常活動中很難看到電腦。比爾•蓋茨預見到未來電腦將會更便宜易用，會隨處可見。而他同時代的史蒂夫•喬佈斯則認為，未來的電腦將是昂貴、優雅、高端的。他們兩個人的領袖遠見對計算機行業來說都是革命性的。

技術手冊：領導指定位：你是 的領導者。（填入你可以宣稱為
領袖的行業、職責或憑據。）

作為一個領導者，你就得做領導者應做的事，如在博客上談論行業問題，在你的網頁上發表白皮書，參加行業會議，或在行業媒體上成為權威人士。貿易協會之所以邀請你去參加行業大會，專業雜志之所以引用你的言論，那是因為他們認為你的言論十分重要，畢竟你是本行業的領袖嘛。
如果你是一個領袖的話，人們就會更加關註你，而不是普通人的言論。利用這個機會，說一些令人感興趣或有見地的意見。或者展現一個新穎的創意，或在舊有的觀念上增添新意，甚至可以通過命名或圖像的方式推廣自己的理念。
作為領導者，你就必須“守擂”。競爭者層出不窮（大多數都是先行者或特立獨行者），他們都想推翻你的“統治”，然而這並非易事，除非你失去了身為領導者的種種優勢。所以，你必須時時站在行業前線，把握其動向。
作為領導者，你必須能夠清晰表達出值得銘記的理念，還要能鼓舞別人。理論上說，你得讓你的員工和目標受衆了解你的“戰鬥口號”是什麼。最重要的是，你必須用行動來強化你的言論，最好使用一些大膽的行動來證明你所代表的是什麼。某位領導採用的是OKR方式，即“目標和關鍵結果”。每週他都會詢問他的直接下屬，了解他們在本週的主要目標和三個關鍵結果。這是一個好辦法，能讓大家把註意力集中在重要方面。
我的一位客戶名叫艾米麗，她最近被提拔為公司某部門的負責人。因為她是從同事們中間被提拔起來的，並且本部門的表現一直不佳。所以，艾米麗上任後的當務之急是將部門成員團結在自己的領導之下。
為了清晰表達出本部門的任務，艾米麗想到了一個口號：“全身心參與。”她想借此讓大家迸發出向上的激情，更加關註客戶和革新。
艾米麗要求每位經理都上交一份5頁紙的備忘錄，上面寫上他們各自的設想，內容包括公司該如何讓員工與客戶走得更近、對公司業務更加投入。然後她挑選出其中最好的建議加以實施。
艾米麗下屬團隊的“全身心參與”為公司帶來了更多業務，也在公司內營造出一種充滿活力的氛圍，還確立了艾米麗的領導者身份。
領導者策略的關鍵是自信，這種自信和控制能夠使你贏得下屬的信任。優秀的領袖會鼓勵自己的團隊去完成他們沒有十分把握的任務，也借此把大家團結在同一個任務目標之下。

頭腦風暴：成為領導者。
你怎樣做才能樹立自己的領導者地位？你的口號是什麼？你可以採取的行動有哪些？
個人品牌策略3：特立獨行者
啊！人們敢做些什麼！

威廉•莎士比亞
《無事生非》（第四幕，第一場）

在美國，領袖人物往往是種種傳奇故事的主角，“反派人物”也是如此。我們對“反派人物”總有種莫名的感覺，因為他們不走尋常路，是獨力挑戰現有規矩的人，是特立獨行者。
特立獨行者策略又可稱為“反向定位”，因為你選擇的永遠是領導者的對立面。20世紀60年代，大衆在美國推出“甲殼蟲”車型時就使用了特立獨行者策略。他們把“甲殼蟲”定位為大型車主流的挑戰者，其經典廣告語為“想想小的好”①和“不良品”②。
與此類似，只要有微軟的地方，就有蘋果的存在；後者在消費者心裡塑造的是統治者對立面的形象。在“反領袖定位策略”中，其關鍵的一環是把對方塑造為“邪惡帝國”，微軟的競爭者們所用的即是這個策略。
從個人品牌角度來看，很多企業都是特立獨行者，在高科技和基於網路的業務中大量充斥著這種“獨狼精神”，媒體也對其不守成規的行事方式大肆宣傳。“美捷步”③的謝家華（Tony Hsieh）、Twitter和Square的傑克•多西、“星佳”④的馬克•平克斯（Mark Pincus）和“人際關係網”⑤的雷德•霍夫曼（Reid Hoffman）都屬於特立獨行者，他們給市場帶來的是新奇的東西，並且，他們各自都有其獨特的觀念和風格。

技術手冊：特立獨行者策略（或反領導者策略）：你站在 的對立
面。（填入某個行業或領域的領導者名稱。）

作家、藝術家以及各行業中富有創新精神的人，常常出於自己的選擇或因為性格原因而成為特立獨行者。他們看上去就有特立獨行者的氣質，從而能從衆多公式化定型的形象中脫穎而出。比如，頗富爭議的中國激進分子、藝術家艾未未，英籍伊拉克建築師紮哈•哈迪德⑥，以及時尚設計師卡爾•拉格菲爾德⑦等，都是這一類人。而在美國，其典型人物是紀錄片導演邁克爾•摩爾（Michael Moore），他的電影和書均是向主流開炮，不論是汽車業《大亨與我》（Roger and Me）、美國步槍協會及遊說議員反對槍支管制的人《科倫拜恩的保齡》（Bowling for Columbine）、前總統喬治•W•佈什及伊拉克戰爭《華氏911》（Fahrenheit 9/11）、抑或資本主義制度《資本主義：一個愛情故事》（Capitalism：A Love Story），都是如此。
特立獨行者策略可能有風險，若你在公司里工作的話尤其如此（雖說很多公司里的確存在少數幾個特立獨行者）。採用這種策略的人，要麼是極度自信，要麼是再沒有什麼可失去、可以孤註一擲了。
雖說如此，對企業家而言，這個策略還是相當不錯的。你可以把行業領袖的優勢定位為弱點，而把自己公司的特點放在他的對立面，如下表所示。這樣你和你的公司所代表的就是對方所欠缺的。

領導者定位    VS    反領導者定位
龐大            小巧
緩慢            快捷
與時代發展脫節        尖端，前沿
繁文缛節            無拘無礙
呆滞，死闆            創新，有活力
非人性化            人性化
頑固            靈活
以不變應變            以變應變
昂貴            超值
遲鈍            敏銳

反領導者定位這種策略能為你和為你的業務提供一個公關平台，特立獨行者往往是媒體的宠兒，想想理查德•佈蘭森①和維珍②就知道了。
所以，如果你喜歡與主流背道而馳的話，反領導者策略就很適合你了。而且，這種策略十分簡單，不論你所在行業或領域的領袖做的是什麼，他往東你往西就行了（當然要合情合理）。做做頭腦風暴，你能夠找到正需要你這種人的市場。
特立獨行者策略的關鍵就是“唱反調”，即反傳統、對現狀不滿的思維方式。要挑戰主流是需要很大勇氣的，但這是一條行之有效的策略，而且相比其他方法，這個策略更大膽、更刺激。

頭腦風暴：選擇對立面。
確定你所在的公司、行業或某個特定領域的領導者都有誰；
找出他們各自都代表什麼、他們的形象是什麼、特點是什麼，或可以用那些詞來形容他們；
針對他們每個人來制定相反的定位、形象或特點。
個人品牌策略4：認同者
假如你沒有美德的話，那就假裝有美德。

威廉•莎士比亞
《哈姆雷特》（第三幕，第三場）

品牌定位策略最常用的方法是創造一個得到認同的特點，再把這個特點或優勢加以宣傳鞏固，與同類區分開來。以汽車為例，奔馳的品牌策略是圍繞聲望進行的，寶馬是駕駛體驗，斯巴魯是耐用，沃爾沃是安全……如果這一策略使用得當的話，你的特點或言論就與你的品牌結合起來了，就像沃爾沃等同於駕乘安全性一樣。
要採用這一策略，你首先要確定一個你獨有、能使你的機會最大化的特點。
20世紀60年代“幫寶適”（Pampers）發明了紙質一次性尿佈，但銷量惨淡。當時他們的市場定位是“方便”，其直接受益者是那些忙碌的媽媽們。她們不必再去做尿佈的清潔消毒工作，也不必再付給尿佈服務商店昂貴的費用。對那些為照顧孩子而忙得不可開交的媽媽來說，這無疑是極其方便的，她們不必再整日帶著臭烘烘的尿佈直到回家後再一起清洗。但這個特點並未得到媽媽們的認同，她們反而感到愧疚。因為佈料尿佈對孩子有好處，而紙質尿佈解決的是媽媽們的煩惱。所以，媽媽們在選擇紙尿佈時會覺得良心不安，“幫寶適”的紙質一次性尿佈銷路一直不好。
後來“幫寶適”調整了他們的產品定位，將其特點定義為“吸水性能良好”，而這一特點就對孩子們有好處了。媽媽們購買“幫寶適”時，心裡想的是用這個產品對孩子好，而不是自己圖方便。“幫寶適”的銷量頓時暴增，而佈料尿佈和尿佈服務商店也隨之衰敗並最終遭到淘汰。

技術手冊：特點定位：你以 而聞名。（填入廣受認可的特點。）

不論是產品還是服務，其特點都與消費者和潛在客戶相關。你可以對所在行業、專業領域或工作類型進行分析，看看哪些特點是你最想具備的，哪些特點是在本領域最合適的。不論你是在哪個行業或領域（金融服務、制造業、市場營銷、法律、醫藥、藝術界……）這個方法是通用的。
作為一個個人品牌推廣者，你需要找到一個屬於你自己的特點，還要確保在你選擇的這個領域里其他競爭者不具備這個特點。
我的一位客戶名叫本傑明，他剛剛晉升為公司的總裁。這件事有好有壞，好的一面是，這個職業非常不錯；壞的一面是，這份工作非常棘手。公司的銷售業績不佳，他所在的行業整體頹廢。本傑明的首要工作是把員工和公司重整、凝聚起來，尤其是那些部門主管，因為其中有幾人個性很強，俨然是公司內部割地自封的諸侯。
我們圍繞“管理責任”這四個字打造本傑明的個人品牌策略。這是一個非常重要的特點，因為他可以憑借過去的輝煌成就讓大多員工和同事們團結在他週圍。其他高管也許同樣擁有與本傑明相仿的創造力和人際交往能力，但在管理責任以及貫彻力方面，他們無一能與本傑明匹敵。
在當前形勢下，管理責任正是本傑明的公司所急需的“特點”。本傑明估計，公司的問題不是缺少創意，而是內部執行不力（讓公司內的諸多部門協同合作），與客戶的關係也未處理得當（應著眼於跟客戶建立伙伴關係，而不是只把業務做成）。
本傑明打算以身作則，為同事和客戶樹立責任典範；並且，他採取積極措施，把這一特點融入公司文化之中。他首先做的事就是向全體員工發表了自己的管理哲學。他的“戰鬥口號”是“無論何時何地，每個人都有責任”。
認同者策略的關鍵是一心一意，始終將受人認可的特點作為自己的價值定位。①

頭腦風暴：你的優點是什麼？
用一個詞來形容你的個人品牌（或描述你的個人、專業特質），這個詞是 。
在你所在的行業或領域中，哪些特點或特性是重要的？
哪些特質是你的競爭者們（人或公司）已經具備的？
其餘的特點，有哪些是你可以據為己用的？
個人品牌策略5：工程師
不憚辛勞不憚煩；
釜中沸沫已成瀾。

威廉•莎士比亞
《麥克白》（第四幕，第一場）

工程師所做的，是利用新思路重組物品。或者是重新設計過程，或者是增添新的組件，或者是以新穎的方式將現有組件重新組合，或者是開發出更精彩的計算機代碼……
不要以為工程師策略只有工程院校出身的人才能使用，無論你是顧問、醫生、研究人員、科學家、廚師、設計師、計算機程序員以及其他任何專業人士，只要能從自身專業或工作中獲得附加價值，那麼這個策略都能適用。為將自己的品牌與其同類區分開來，市場營銷人員在採用這個策略時，往往是把其品牌定位成具有“神奇成分”或“特殊工藝”的東西。你也可以這樣做。
廚師這個職業以前極其平常，那時他們更像是個普通員工那樣，而不是今日廣受歡迎的名人。後來，一些廚師採用了“工程師策略”，著重宣傳他們獨特的烹饪方法和搭配食材的技巧，“名廚”由此而生。比如，茱莉亞•蔡爾德（Julia Child）、詹姆斯•比爾德（James Beard）、沃爾夫岡•帕克（Wolfgang Puck）、馬里奧•巴塔利（Mario Batali），以及“原味主廚”傑米•奧利弗（“Naked Chef” Jamie Oliver）等。現在，一家餐館吸引人的地方不是它有名流常客，而是因為它有名廚掌勺。
不論你是否身在產品開發部門工作，創新型的員工一直都是公司追求的人才，因此，若是能為產品想到新的成分組件和新工藝，那無疑會給你個人和你的工作帶來良好的聲譽。紮納•麥克弗森（Zanna McFerson）在美國著名農產品公司“嘉吉”（Cargill）工作，她找到的“新成分”是甜菊葉。這種天然甜味劑原產巴拉圭，一個世紀之前才被人發現。在了解到這是一種天然無熱量甜味劑時，紮納頓時感覺到這是個好機會。於是，Truvia誕生了（其發音結合了true①和stevia②兩個英文單詞），並迅速給公司帶來了豐厚的回報。

技術手冊：工程師定位：你開發了 新成分（或組件），或創造
出 新工藝。

飲料制造商一直都在尋覓“神奇”的成分來加入飲料產品之中，以求為飲料貼上特殊的保健標簽（或給消費者留下這種印象）。最近走紅的“新奇成分”是椰汁，這種微甜透彻的果汁富含電解質，尤其是鉀元素。
假如“新成分（組件）”的策略不可行的話，那就試試第二個方法，創設一種比行業內現行工藝更加優良的工藝。P90X系列健身DVD的作者是著名健身教練託尼•霍頓（Tony Horton），他是終極交叉訓練③的大師，其追隨者包括專業體育運動員、奧運選手以及想要塑形健身的普通大衆。其實霍頓的“新工藝”從本質上說並非首創，他只是將那些訓練方法以新穎的方式進行了組合與講解，將有氧健身動作和瑜伽的恰圖蘭卡動作結合起來，並把自己的成果定義為P90X。
不管你是管理人員還是專業人士，只要心有創意，都可使用“工程師策略”，對現有工藝或程序進行審查，再打上自己的標簽進行推廣。“工程師策略”的關鍵是將現有的東西改造得更好。

頭腦風暴：探索一條新路。
現有行業或領域，存在哪些缺點、造成何種問題？
是否存在新的組件、成分或工藝，以解決這些問題？
消費者對現有產品感到欠缺的有哪些方面？
個人品牌策略6：專家
無知乃是罪惡。
知識是人類飛向天堂的翅膀。

威廉•莎士比亞
《亨利六世》（上篇）（第四幕，第七場）

成為“多面手”並非妙計，相比而言，專於一行更有優勢。
專注就是力量。你越是專心，你的品牌影響力就越大。這個時代，專家吃肉，通才喝湯。
在採用“專家策略”時，轉換思路是很重要的。最好選擇一個不是擠滿了專家的領域或行業，這樣你才佔據了“物以稀為貴”的優勢。或者，你可以選擇一個現有專家表現不佳的領域或行業。盡量尋找那些急需更好的信息和理論或急需新鮮觀點的領域，再抓住機遇發揮你知識、經驗和激情方面的優勢。

技術手冊：專家定位：我是 的專家。

芭芭拉•柯克蘭（Barbara Corcoran）進入紐約房地產經濟界最高層憑借的正是“專家策略”。當初她名下代理的房地產只有十個左右，但她開創了一個行業報告，名叫《柯克蘭報告》（The Corcoran Report），並將其投放在報紙上。
首期《柯克蘭報告》在《紐約時報》週日版的房地產專欄頭版刊發後，柯克蘭頓時從一個無名小輩變成了紐約房地產市場的專家人物。
在她所寫的《物盡其用以及我從母親那里學來的商業秘籍》（Use What You’ve Got， and Other Business Lessons I Heard from My Mom）一書中，①柯克蘭叙述了上面這個以及其他一些故事，說的是自己如何勝過了那些身穿貂皮大衣的時髦經紀人，甚至地產大亨唐納德•特朗普（Donald Trump）。
設想一下，你可以在哪個方面自稱為專家。記住，媒體總是在尋覓新面孔，尋找可以帶來改變的人。比如說，在化妝熱潮中，湧現了大量的發型師、形象顧問和造型師；家裝市場的蓬勃發展造就了很多裝修專家、木匠和園藝師。
不管是哪個行業，總是存在熱門領域，並且後者不斷在發生變化。就媒體和廣告業而言，今年的熱點是社交媒體，可誰知道明年會怎樣呢。再看看金融業，其境況衰落讓這個行業的專家們的日子很不好過，身為專家，你需要與時俱進，時時保持自己的優勢。
“專家策略”尤其適用於新聞通訊、研讨會、媒體採訪和報刊專欄，出書也是個很好的方法。出了書，你就是專家了。並且，書是提升專業地位、促進商機和宣傳熱情的最佳方式。
“專家策略”的關鍵是一定要在某個特定行業或領域有專業知識或專家技能。

頭腦風暴：成為專家。
你在哪個方面的知識量最大？
誰是這個方面的專家？
相比這些專家，你的觀點有何不同之處？
要想成為權威，你還需要做些什麼？如何做才能給大家留下“我就是權威”的印象？（比如，你可以說服公司為一項調查研究提供資金，或寫一篇這個方面的文章。）
個人品牌策略7：客戶代言人
君子聆聽有人教。
威廉•莎士比亞
《維納斯與阿多尼斯》

在個人品牌定位策略中，有一個策略也很有效，那就是專注於某個特定的消費者群體，以他們的喜好和態度為導向。這個策略又被稱作“使用者定位”或“目標市場定位”，即圍繞核心消費群打造個人品牌。他們是你的首選客戶，而他們也指望你來處理他們的業務。在此過程中，你與客戶群是真正有情感聯繫的，對待他們就像對待平常人一樣。在採用這個策略時，營銷人員往往會挑選那些有追求的客戶群，以迎合潮流口味。就像那句“我是蘋果你是PC”的宣傳口號一樣。你選擇為誰代言？時尚的蘋果，還是傳統的PC？

技術手冊：使用者定位或目標市場定位：你是 的代言人。
（填入目標群體的名稱。）

萬無一失的方法是選擇為精英階層代言。其中最好的例子是為上流社會提供理財服務的理財顧問們，通訊錄上全是各大CEO電話號碼的投資銀行家們，還有整天跟名人打交道的整形外科醫生們。為保護客戶隐私，後者的名字是不會對外公佈的，但往往也會在媒體上稍露端倪，在私人層面口口相傳。這種偷偷摸摸的方式反而會鞏固你在行家們心中的地位。
要想使用這個策略，最難的一步是找到第一個高端客戶。有了這一個做引子，其他人也就蜂擁而至了。
傑克•斯坦因費爾德（Jake Steinfeld）是首個擁有大量好萊塢一線明星的名人教練，所以他把自己定位為“明星教練”，他把這個名稱註冊了，在表達自己的目標市場定位時也常常提到。
巴西人丹妮拉•海拉西（Daniella Helayel）是Issa品牌的設計師。但她只在倫敦和里約①有些知名度。在凱特•米德爾頓身穿Issa的衣服宣佈與英國威廉王子訂婚的訊息時，其名人效應立刻爆發出來了。
這個策略可以應用在任何客戶或客戶細分①上。在本書第2章，我曾提到亞歷山德拉的故事，她在將自己的客戶群縮小到一個特定的群體——那些脾氣古怪難以相處的經理人，以及為他們工作的人——之後，她的管理培訓事業才真正興盛起來。亞歷山德拉將註意力放在這個她樂於並且擅長打交道的小群體上面，事業反而得到了拓展。後來她還上了有線電視，在節目里介紹自己的經驗和體會。
“客戶代言人策略”的關鍵是找到一個特殊的並與你彼此認同的目標群體。
下面這個頭腦風暴將說明你找到自己的目標受衆：

頭腦風暴：你為誰代言？
有沒有那麼一個群體，是你一直以來最擅長打交道，也是最能成功應對的？你的個人品牌能否針對他們而打造？寫下這個群體的名稱或描述一下這個群體的特點。
個人品牌策略8：奇貨
知足者，貧賤亦樂。

威廉•莎士比亞
《威尼斯商人》（第四幕，第一場）

要做到與衆不同，或者招攬更多業務，有個好策略就是做到奇貨可居，為自己的產品或服務定個高價。這個策略的精彩之處是人為制造稀缺。看看那些奢侈品制造商，他們生產一款限量版手包，卻引得衆多時尚追隨者搶破腦袋。他們當然有能力大量生產，但這樣一來就不會有人搶購，其需求的迫切性會降低，價格也就降下來了。
在很多人看來，高價格就等同於優越感。一個每小時收費400美元的顧問，水平一定要比每小時收費100美元的高很多。（律師、醫生、創意總監等也是如此。）不然的話，他們憑什麼把價格定那麼高呢？依此類推，年薪2000萬美元的CEO也一定會好過年薪100萬的。
定價權掌握在最強的品牌手里。你也得想辦法掌握定價權，否則在別人眼里，你始終只是個價格低廉的一般品牌。
如果某樣東西只有精英才能享用，或價格極其昂貴，我們就會想當然地認為它比便宜的同類產品或服務要好。這種觀點或許正確，或許不對。以一個嘗酒測試為例。在這個測試中，志願者們要對5瓶酒做出評價。每瓶酒的瓶子上都貼著價格標簽，分別是5美元、10美元、35美元、45美元和90美元。

技術手冊：奇貨定位：我（的產品或服務）不是輕易就能得到的，我價格
昂貴，並且物有所值。

自然而然地，每個人都說喜歡最貴的那瓶酒。但事實卻是，瓶子上的標簽被做了手腳。90美元一瓶的貼的是10美元的標簽，而5美元一瓶的貼的是45美元的標簽。在被試者嘗酒的時候，研究人員對他們同步進行腦部掃描，結果顯示，人的大腦也被愚弄了。在被試者認為自己喝的是較便宜的酒時，他的大腦興奮度明顯會小一些。
高價格會提升人的心理期待值。如果你的定價高了，消費者或潛在消費者就會認為你比定價便宜的優秀。當然，高價即是高標準的代名詞，它能滿足人的虛榮心，而能用得起高價產品或服務也會讓人產生優越感。這種高人一等的地位可能體現在豪宅名車，或高薪雇用的商業顧問等方面。
若要採用“奇貨策略”，一定要能夠證明自己值這個價錢。有些時候，知名度高了就可以使用這個策略了。
很多高薪顧問、說客或銀行家都是出身於權威政府部門，這種履歷使得他們在進入私人企業之後得以擡高身價。
“奇貨策略”實施起來有些難度。因為你要時刻充滿自信，在客戶和價格不妥的情況下絕不放低姿態，寧可放棄到手的機遇。你還要傳播自己的原則，在對方的聲望達不到自己的品牌要求時絕不俯就。這樣你才能向外傳遞出正確的信息：我不是輕易就能得到的。要達到這樣的效果，你可以只接受高級客戶的推薦，或要求對方提前數月預約等。這種做法並不需要嚴格遵守，可以偶爾破例，但要把它當作你的策略底線。
“奇貨策略”的關鍵是對自己的優越性毫不動搖，堅信自己就是奇珍異寶，不可輕易得到，但一定物有所值。
頭腦風暴：物以稀為貴。
思考以下可能性，以制定高價策略：
你此前有沒有出衆的成績、特殊的成就或特別的背景可以利用，以擡高自己的價位？
你有自信絕不降低門檻嗎？
個人品牌策略9：傳家寶
聪明人善於利用一切。

威廉•莎士比亞
《亨利四世》（下篇）（第一幕，第二場）

家族傳承性是一個很好的賣點。想想法國大廚、瑞士手表、德國儀器、比利時巧克力、俄羅斯伏特加、波斯地毯……再比如說“凱歌香槟”（Veuve Clicquot），因為它源自法國香槟產地而具有了名酒的血統，隨即具有了優良的標志和社會資本，成為香槟業的神話。
茱莉亞•蔡爾德直到中年才找到自己的個人品牌，當時她正隨外交官丈夫住在法國。無聊又覺得無事可做，於是她到巴黎藍帶烹饪學院（Le Cordon Bleu）學習法式烹饪，隨後寫了一本名叫《掌握烹饪法國菜的藝術》（Mastering the Art of French Cooking）的書，向美國人介紹法國烹饪。9個月之後，在她55歲時，蔡爾德走入了公共電視節目《法國廚師》（The French Chef）。
蔡爾德的成功部分源於她在藍帶烹饪學院的學習經歷，但令人驚訝的是，如一位作家指出的，她其實只在藍帶學了很短時間，可能只有幾個月時間，並且沒有在法國餐館當學徒的經歷，而後者對一位法國廚師來說是必需的過程。雖然如此，蔡爾德還是因為這種傳承性而受益匪淺。她溫和、熱情又裝模作樣的主持風格令她贏得了美國無數廚師的愛戴。

技術手冊：傳家寶定位：我在        方面是最棒的，因為我繼承了        。
如果你姓佈什、肯尼迪或洛克菲勒的話，那你的優勢就不僅是“富”，還有“貴”了。豪門後代在起跑線上就超出常人一大截。
沒有家族優勢也不要緊，你同樣可以使用“傳家寶策略”，可以利用的有民族血統、名校畢業生、著名培訓機構學員或在大公司的工作經歷，等等。例如，本章前文中提到的安東尼，他沒有顯赫的出身，卻在印度繼承了一份寶貴的遺產，那就是他祖父在當地商界的聲望，以及市場的空白。
我也沒有什麼“傳家寶”。當初，在我準備日本藝術史專業的博士論文時，需要接觸一些私人繪畫藏品，但困難重重。於是我利用了自己受教育的優勢，在名片上用英、日兩種語言印上了我的教育資歷：哈佛大學博士研究生、東京大學外國交流學生和日本教育部獎學金獲得者。這樣做是不是有自誇的嫌疑？在美國，是的；在日本則很正常。這個方法管用嗎？當然。
“傳家寶策略”可以利用的不僅有受教育經歷，還有工作經歷。若你曾在某些公司工作過的話，那就給你打上了名牌的烙印。比如說，咨詢業的麥肯錫（McKinsey）、日用品業的寶潔，等等。
大公司品牌能吸引精英的關註（至少人們印象中如此），同理，大公司的工作經歷也會為你鍍上一層金。大公司在招進新人時會對他們進行嚴格的培訓，並時常讓他們參加一些前沿專案以達到鍛煉的目的。所以，如果你曾在大公司工作過，人們就想當然地認為你是本領域的行家裡手。工作經歷這個“傳家寶”能賦予你巨大的優勢，如果不信，可以想想財富100強企業里的CEO們的通用電氣①出身吧。
很多人在一個行業或領域取得了不凡的名望，轉而將這份“傳家寶”用在另一個行業或領域。比如說，很多傑出的政客或政府官員下海後成了公司主管；反之亦然，很多商界和娛樂界的成功人士也轉行去從政，比如，紐約市市長邁克爾•佈隆伯格②；美國加利福尼亞州州長阿諾德•施瓦辛格③。
桑尼•博諾（Sonny Bono）曾提到自己的經歷。他在《夢幻島》（Fantasy Island）節目中出現口誤，說錯了一個名字，那時他就知道自己的娛樂界生涯結束了。當在場嘉賓紛紛嘲笑他時，他很沮喪，當時他就決定終止自己的電視談話節目。後來他開辦了一家餐廳，又從了政，利用自己的名人效應成功地重塑了個人品牌。
若有某精英群體成員或某培訓專案學員的身份，同樣可以將其用在“傳家寶策略”中。以“美國援教專案”（Teach for America）為例。這個專案吸引了大量出類拔萃的美國大學生到落後地區任教，這往往被視為奉獻社會、體驗生活的標記和榮耀，在申請名校研究生時是個很好的砝碼。
“傳家寶策略”稍顯老套，但它能以積極的方式將我們通過遺傳或個人經歷得來的優勢加以利用。此策略的關鍵是要對自己的“傳家寶”有強烈的認同感，再利用它來推動職業認同感。

頭腦風暴：尋找“傳家寶”。
想想你的家族、學校、參加過的培訓專案、民族血統、曾獲得的表彰、從政經歷以及在公司企業的工作經歷，有哪些優勢可以利用？
個人品牌策略10：理想鬥士
對於心愛的工作，
我們總是很早起身，踴躍前趨的。

威廉•莎士比亞
《安東尼與克莉奧佩特拉》（第四幕，第四場）

很多人認為，做些有意義的事，要比一般意義上的成功更重要。以“湯姆佈鞋”（TOMS Shoes）為例，他們每賣出一雙橡膠底帆佈輕便鞋，就捐贈給缺鞋穿的人一雙鞋。與常見的搭售廣告不同，他們的做法是：今天你買了一雙TOMS的產品，明天公司就捐出一雙鞋。於是公司的創辦者佈雷克•麥考斯基（Blake Mycoskie）想到了一個好名字，叫“Tomorrow Shoes”，即“明天的鞋”，並將其簡稱為“TMOS Shoes”。公司的品牌口號也與這種做法相吻合，是“買一捐一”。
技術手冊：奮鬥目標定位：我的理想是        。

為強化公司的品牌定位，麥考斯基花了大量時間到發展中國家贈送鞋子，並把TOMS的信條及公益創業①的價值觀傳播出去。
關於鞋子和慈善事業，還有一個例子：“軍靴活動”。其發起者是美國得克薩斯州的5位女士，她們把自己稱作“軍靴女孩”。通過銷售其別具特色的Give Back中筒軍靴來支援美國在外作戰的士兵們。她們的活動很成功，其營銷策略結合了名人、軍靴和前衛的營銷手法，為一個高尚的目標宣傳造勢、籌集資金，她們的客戶範圍很大，有好萊塢明星、政客、電視劇《混亂之子》（Sons of Anarchy）的演員、鄉村音樂家和終極格鬥錦標賽（UFC）選手等，他們紛紛穿上軍靴並拍照留念。
對公司內部的改革者們來說，找準奮鬥目標也是個人品牌推廣的好方法。我的一位客戶名叫伊麗莎白，她在公司里推動女性領導力發展，為女性提供指導以及營造對女性更加友好的文化氛圍。
伊麗莎白熱衷於促進工作女性的地位和權力，在追求這個目標的過程中，她的職業前景也得到了很多益處。伊麗莎白和她的團隊發起了一個新的提案，開辦了一個女性巡回演講活動，給職場女性一個在地區和全國性會議和活動上發言的平台。通過這些活動，她接觸到很多有能力的職場女性，還有其他女權組織的帶頭人，她們跟伊麗莎白一樣，都熱心於推動女性的領導力。伊麗莎白由此建立了廣泛的人脈。
追求一個崇高的目標或創建一個崇高的目標能把人推到一個更高的境界。比如，馬丁•路德•金和他的民權運動、葛洛麗亞•斯坦內（Gloria Steinem）及其婦女解放運動，博諾②，他利用自己搖滾巨星的影響力，在美國、G-8峰會①、瑞士達沃斯的世界經濟論壇和白宮等場合宣傳自己的主張。
吉米•卡特②通過“仁人家園”③重塑了自己的形象。借此從聲望很低的前總統一躍成了為全球貧困人口謀福祉和促進和平而奔走的、受人尊重的慈善大使。他的人道主義精神以及和平倡議活動為他的個人品牌贏得了人道主義的最高嘉獎——諾貝爾和平獎。美國前總統比爾•克林頓④通過“克林頓全球倡議”⑤活動來保持個人品牌的重要性，它的目標是匯集全球各界領導人的智慧和資源，應對一系列全球化挑戰，解決全球性的問題。
“理想鬥士策略”的關鍵是對某崇高目標懷有熱情，對世人福祉有所追求。

頭腦風暴：找到你的崇高奮鬥目標。
你有沒有高尚的理想？有沒有想要擁護或為之奮鬥的崇高目標？
制定個人品牌的塑造和推廣策略
通過閱讀本章內容，你已經學到了以下10條個人品牌策略：
1.先行者策略；
2.領導者策略；
3.特立獨行者策略；
4.認同者策略；
5.工程師策略；
6.專家策略；
7.客戶代言人策略；
8.奇貨策略；
9.傳家寶策略；
10.理想鬥士策略。

認真思考一下，總有一條是適合你的。
要想全身心投入個人品牌塑造策略中來，你就必須堅定信心、輕裝上陣，抛棄過去的做法，抛棄對將來不切實際的想法，抛棄那些自我貶低的潛意識。並且，那條你未經仔細考慮就排除的策略，往往是你事業成功的關鍵所在。
在本書前文中我曾介紹過幾位客戶的故事。現在我們再來回顧一下。安東尼採取了“傳家寶策略”進行個人品牌定位，一方面擴大了家族名望在印度商界的影響力，另一方面在西方國家商界打出了聲名。社交媒體專家凱拉採用了“專家策略”，放棄了廣闊的市場營銷領域，將著眼點放在快速發展的社交媒體營銷領域。本書第1章提到的高管培訓師亞歷山德拉，她所採用的是“客戶代言人策略”，圍繞特定客戶群體（那些難伺候的老闆、經理以及他們手下的員工）開展業務。以上三個人所選用的策略都與其內心所向相一致，並在市場上找到了契合點。
選取策略的最好方法，就是像廣告部門或營銷部門所做的那樣，制作一個頭腦風暴平台，在牆上貼滿便條紙，上面寫著需要考慮分析的策略，這樣就能迅速摸準門路，將各種策略進行對比分析。然後把淘汰掉的策略從牆上取下來，最後剩下的即是你的個人品牌策略了。
把下面這個頭腦風暴中給出的在線評估作為你個人分析的補充，以確定最佳策略。
頭腦風暴：個人品牌在線分析工具。
http://selfbrand.com/tools/assessment/personalstrategytest.html
做完本測試之後，將其結果與你前面的分析結果進行比較，哪一個定位策略的前景較好？哪一個策略最佳？
寫下你的品牌定位策略，後面註上選它的憑據是什麼，或寫出目標受衆認為你與品牌相符的理由。
我的個人品牌是            。
因為            。

從基本上說，你對個人品牌策略的陳述代表的即是你的承諾，是你能給目標受衆提供何種產品或服務的承諾。你所依賴的就是讓目標受衆相信——只有你，而非別人，能夠履行這個承諾。

本文摘自《聪明人的自我營銷》

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　　 在這本書里，卡普塔將建立個人品牌看成是一種個人發展的戰略。借助營銷學中的原理，通過大量的實例和練習，她向讀者展示了打造個人品牌的詳細過程。對於希望更好地設計自己的職業生涯的人來說，《你就是品牌》是一本極為難得的指南。這個全新版本探讨了“話語的力量”和實用的策略，展示了打造視覺形象、進行市場化思維、執行個人品牌策略的具體步驟。凱瑟琳?卡普塔將教會你，通過打造獨一無二的“你”這個品牌，實現職業生涯的大飛躍。本書是引領你在職場或其他領域取得成功的有力指導！