引 言

　　這個世界如同我的牡蛎一樣，我可以用刀子把它撬開。
威廉•莎士比亞
《溫莎的風流娘們兒》（第二幕，第二場）

現代社會，不論何種公司企業，或是機構團體，不論你是主管還是企業主，甚至是專業人員或普通職員，要想取得成功，都需要週詳細致的品牌策略，這也是開展業務和保持競爭優勢的關鍵所在。
成功還有一個構成條件，它是一個集合了時間、地點、人物、事件等諸多複雜因素的東西，也是世界上最為神秘的東西，我們把它稱作“運氣”。但運氣是偶然的，我們不能把寶押在偶然性上面；雖說如此，還是有些切實可行的辦法能讓我們贏得“運氣”的眷顧，本書所要講述的就是這些妙計。
《你就是品牌》是一本實戰指南，可以說明大家在商業等各個領域獲得成功。
在本書中，你將獲悉各個行業中成功人士的秘訣、他們成功背後的共有規律，因為本書的作者即是說明他們獲得成功的品牌戰略家。你將學會怎樣將從商界總結出來的品牌策略應用於你的業務和個人發展。
簡而言之，人就是品牌。
藝人、政治家、運動員中的精英們早已將個人品牌策略應用到“造星”運動中；現在，有遠見的專業人士、商務人士和企業家也搭上了個人品牌塑造或個人推銷的班車，在尋求成功的道路上風馳電掣。
在仔細研究了一些成功人士（如知名企業家、著名商務人士、政界宠兒、演藝明星等）的發迹史之後，我們就能發現，他們的成功並非努力工作加運氣那麼簡單。恰恰相反，他們的成功是一個週密的人為的過程；那是一個深謀遠慮的個人品牌塑造和推廣計劃，其策劃和實施者是身處幕後、負責打造前者形象和聲譽的助理、顧問、教練等人員。
本書的核心內容是如何才能獲取成功，而常見的事業上的成功不外乎以下三種：一是獲得理想的薪水報酬，二是職務的晉升，三是成功創業。但個人品牌理念的益處並不是單一的，其受益者並非你一個人，所以，將個人品牌理念等同於個人推銷是不正確的。你的團隊、你所在的公司都能從中獲益。因為個人品牌理念帶來的是專注力和戰略思維、頂尖的交流和銷售技巧，以及私人和業務上的廣泛人脈，它們對你的公司或所在機構、對客戶或服務對象、對業務或專案都有好處。
本書中所述的“成功”還有廣義的一面，那就是“自我實現”——成為你本應成為的那個人。因此，個人品牌理念在事業和人生兩個方面都大有裨益。
《你就是品牌》一書將教會大家個人品牌策略和職場行動步驟，而這些東西是在商學院等地方學不到的。
在本書中，大家將讀到一些真人實例。如本傑明，他是一家公司的高級主管，在成為一家科技公司的總裁之後，他需要聚攏人心，將理念不一的諸多部門領導團結起來；安東尼，他是一個進取心很強的人，原本在華爾街有份風生水起的好工作，但“9•11”①之後卻好景不再；琳恩，原本是一個銷售方面的專業人士，她憑借良好的個人和業務聲譽開創事業；還有凱特，盡管她的工作量與同級別的同事不相上下，但她的上司卻不願晉升她的職位或給她加薪……
如果你想打造個人品牌，在今日複雜多變、競爭日趨激烈的世界獲得成功；如果你心懷雄心壯志，要把人生過得精彩；如果你打算不憑借運氣，而是腳踏實地功成名就的話，你需要讀一讀這本書。
如果你想對自己重新定位，重新打造自己的個人品牌；如果你是一位企業家、專業人士或業務負責人，想把個人品牌與公司或企業、機構的品牌融為一體，由此獲得更大影響力；如果你是一個中小學生或學生家長，你想把最好的學校品牌寫入簡歷，從而贏在起跑線上的話，你需要讀一讀這本書。
女性同胞尤其應該讀一讀這本書。身為女人，我們從小就受到這樣那樣的告誡——“別搶你弟弟的風頭”、“女孩子抛頭露面不是什麼好事”……可事實卻是，如果我們不去打造自己的形象和口碑，就只能被動接受別人的主觀評價，而那樣一個你絕非真實的你。
《你就是品牌》一書將把個人品牌理念普及開來，讓大家人人可用。其實，從某些方面來看，品牌跟人是一樣的，它們都有品質、屬性、特徵；人跟品牌也是相似的，人就像產品，可以通過培養和塑造，最終變成名牌。
通過閱讀本書，你將學會如何用文字和視覺效果打造個人品牌，同時又不會顯得咄咄逼人或死皮賴臉。在書中，你將學會從商界總結而來的十種策略，並應用到自身。在本書的每一章里，都有典型案例、小竅門和頭腦風暴，所以具有很強的實用性。讀完本書，你將學會怎樣將“你”的潛力最大化。
簡而言之，本書將幫你成為個人形象的掌控者。
以上並非我在說大話，我從事品牌推廣和廣告業務二十多年了，是這方面的專家。
有這樣一個老套的故事：一個志氣滿滿的年輕業務員來到紐約，在麥迪遜大道①或華爾街②工作……這個人就是我。我叫凱瑟琳•卡普塔。
我是“嬰兒潮”③中出生的一代人，跟我同時期出生的美國人有7700萬。所以，我就是這代人中的典型。我想在世的大多數人都與“嬰兒潮一代”有聯繫，他們要麼是其中之一，要麼多多少少受到了它的影響或折磨，因為這代人的影響覆蓋了從20世紀下半段到21世紀上半段100年的時間。
與許多同代人一樣，我父親是一位名副其實的戰鬥英雄。二戰期間他曾在德國領空執行過35次戰鬥任務，多次獲得勳章和嘉獎，並且在50年後得到了“戰鬥英雄”的終極獎勵——他的遺體獲準埋葬在阿靈頓國家公墓①。父親曾到邁阿密②療養，隨即迷上了這座城市。當時他就下定決心，只要自己沒死在納粹的槍口下，就一定要搬到這里來住。父親性格堅定、少言寡語，是他們那一代人的典型代表，NBC主持人湯姆•佈羅考把他們描述為“美國最偉大的一代”。
當時的邁阿密是一個纯潔安寧的樂園，我們都是騎自行車上學或到處玩，無須家長的看護；在休息時間則是彈玻璃球、跳房子。在我們眼中，社會是蓬勃發展的，未來是美好的；就像弗蘭克•辛納屈③在《遠大理想》中所唱的那樣：“但是它有遠大的理想；它會努力實現這個不怎麼現實的理想！”
誰能拒絕時代的烙印呢？我也有夢想，青春期時尤其如此。
經歷過青春期的人都有相同的體會。那是一個充滿個性的時期，荒謬、深刻、駭人。那時女性所受到社會文化的拘束要比現在嚴重，我也沒有勇氣和辦法去突破這些條條框框。當時我心中的偶像是連環漫畫《神行女記者》里的主人公佈倫達•斯塔（Brenda Starr），她迷人、剛毅、受人尊敬，還四處旅行。那時，我長大了最想做的就是記者。
後來我考入了美國西北大學麥梅迪爾新聞學院，卻在大三那年經歷了自己的個性轉變期，我變了。在隨後的8年時間裡，我走上了研究日本藝術的道路。
我在日本藝術方面付出了很多：我在華盛頓大學獲得了日本藝術史的碩士學位，後到西雅圖藝術館任館長，出版了幾本有關亞洲藝術的書，加入了史密森學會，還獲得了東京大學的助學金；我選擇在哈佛大學讀博士，因為哈佛就是我心中“遠大理想”的標志。但就在準備博士論文時，我的內心再度不安起來，並最終令我頓悟了。這不是我。我不要這樣活。我不願就這樣紮根。我不要變成“卡普塔博士”……我吃了兩片阿司匹林，哭了整整一個上午。
紐約的影響從來不需要解釋，更何況它對我還有其他的意義。志向和情感凝成一個磁極，強烈地吸引著我。當時，我尚未想清楚要幹什麼，但是我知道自己要去什麼地方，那就是世界之都——紐約。
我賣掉了大衆甲殼蟲汽車，住進了紐約北部佈朗克斯行政區的廉價公寓，一心想要找個符合我最初興趣所在的工作——傳播業。“傳播”這個詞意思十分含糊，對我而言卻是最合適不過了。因為它含糊的內涵所帶來的是多樣化的選擇，我可以在新聞業、廣告業、公共關係等幾個領域靈活取舍，我需要這種靈活性。與之相比，要是當初選擇了當一位“日本藝術史博士”，那就是一條道走到黑了。
那些把我拒之門外的面試官們嘴里問的是同一句話：“為什麼一個研究亞洲藝術的學者要轉行到廣告業呢？”但是我锲而不舍的勁頭終於有了回報，一家廣告公司認為我的履歷“與衆不同”，他們錄用了我。
著名廣告公司有著相同的特點，一是全國聞名的大客戶，二是熱門的電視廣告宣傳。當時的“特勞特和里斯廣告公司”並沒有今日的名氣，他們沒有什麼花哨的創意，但它是品牌戰略和品牌定位的溫床。我的第一份工作是廣告撰稿員，它對我而言太平淡了些；所以，兩年後我調整了工作內容，轉而去與客戶打交道。“與衆不同”僅僅能夠幫我得到一份工作而已，我的內心渴望的是對自我的重新定位。
在我離開之後，阿爾•里斯和傑克•特勞特重新塑造了他們的個人品牌，他們從“廣告公司老闆”變成了“營銷策略專家”，找準定位之後，他們的公司隨即飛黃騰達起來。（品牌形象真是會有天翻地覆的轉變啊。現在，每當我告訴別人我的履歷，他們都是驚訝不已，不敢相信我竟然曾經在品牌塑造大師阿爾•里斯和傑克•特勞特手下工作過。）
按照我的事業發展規劃，下一步我要去一家著名的大公司工作，這樣就能積累一些著名品牌的策劃經驗。
在“特勞特和里斯廣告公司”工作了4年之後，我現在的身份是“有小廣告公司工作經驗的小業務員”，而招聘人員給我的回复也是千篇一律：“你沒有大公司的工作經驗。”
坐等不是辦法，我只能主動出擊了。我大面積撒網，與形形色色的人聯繫；找找老朋友、結交新朋友……這個辦法還真管用，當然還有一些好運在裡面。（這倒是個奇怪的規律：付出越多，好運就越多。）最終，我在“威爾斯-瑞奇-葛林廣告公司”找到工作，負責“INY”廣告專案。
在我加入公司之前，瑪麗•威爾斯•勞倫斯早已是行業內的翹楚人物。她時尚、聪明，是一位成功人士；她策劃的許多廣告已成為業內經典，如佈拉尼夫航空公司的彩色飛機、Alka-Seltzer泡騰片的“噗、咝-咝-”、金邊臣香煙廣告“缺點”……瑪麗對法國風尚情有獨鐘，所以公司里佈置得就跟法國宮廷一樣，在這里工作很是惬意。
“INY”是一個很有趣的專案。為其拍攝的電視商業廣告里隨處可見百老匯①的音樂家和名流，這些廣告曾獲得無數創意獎項，也成了公司的招牌作品。我的工作內容之一就是與“百老匯劇院聯盟”合作，找尋百老匯的明星以及其他名人參加廣告的拍攝。
名人都是靠聲名活著，他們也都擅長於塑造個人品牌；但他們的公衆形象有時並非他們真實的自己。在這里我不是要揭某些人的短，而是想說一說一位在紐約市推廣活動中給我留下深刻印象的明星。
那就是上文中《遠大理想》的演唱者弗蘭克•辛納屈先生，他簡直是活在自己的品牌里。他的绰號是“老藍眼睛”，他真的有一雙迷人、敏銳、透著睿智的藍眼睛。他的眼睛非常特別，他的風度舉止也是如此。他比我想象的要矮一些，身材卻比我想象的龐大。在公益演出時，別的明星總是跟我們索要免費贈品（不僅給自己要，還給他們的隨行人員要），辛納屈卻始終是自己掏腰包購買。
弗蘭克•辛納屈本身即是一個著名的個人品牌，而且，他還曾幾次成功完成了個人品牌的轉型，從青年偶像歌手到影星、再到中老年偶像……在此過程中，他也曾遭遇一些負面形象的影響，如黑手黨成員、兇徒等。在“INY”商業廣告拍攝的20分鐘里，我們相處得很融洽；而我對他的個人品牌的印象可以用一個詞來概括，那就是“優雅”。
按照我的事業發展規劃，下一步我需要成為一名企業廣告主管。廣告公司向來都是青睞年輕人，因為他們要的是充滿活力的新思維，還有可以長時間加班的年輕身體；並且，關於廣告業的一個普遍看法是，它是屬於年輕人的領域；年紀稍長的員工往往不受待見，而當時我已經過了而立之年了。所以，我只好調整自己的目標，要做一家大公司里的老員工，當然，我需要獲得更高的職位、更大的辦公室，以及更好的薪金報酬。
走正常的招聘之路是不可行的。因為他們看到的只是我過去的履歷，而不是將來的發展前景；在他們眼里，我只是一名公司員工，而不是企業廣告主管。所以，我只好再次走私人關係這條路。在人脈這件事上我總結的經驗是，不管你的觸角會伸向何方，哪怕是朋友的朋友的朋友的朋友……不達目的就不要停下。而做過銷售的人都知道，這跟數字遊戲是一回事。
總而言之，通過這個方法我在華爾街得到了一個面試的機會，隨後在雷曼兄弟公司得到了自己夢寐以求的工作——廣告部主管。我在華爾街工作了15年，其間換過許多公司，但頭銜未發生多少改變；到我最終離開華爾街時，最後一家工作過的地方是美邦銀行。
華爾街風雲變幻、複雜無常，我的工作難度很大。公司品牌塑造和推廣可不像給產品命名、拍攝廣告那麼簡單，你需要的是靈活準確的定位思維、精明的推廣和營銷策略。這恰恰是我所擅長的；也許有一天我會寫本與此相關的書呢。
影響個人品牌的因素有很多，有些可以分析、解釋，有些則不行；純粹的因果關係只存在於科學理論中。個人品牌理論與社會科學有相似之處，其科學性的體現是將人類行為量化分析。而在實踐中，個人品牌理論的因果關係卻是不確定的。你的投入和付出造就了你以往的經歷，因此你要珍惜這些經歷；心中要牢記，世事無常，任何事情都有可能發生，再就是要記住一句老話：“塞翁失馬，焉知非福”。在我的人生道路上，起伏禍福都有，而正是通過這些經歷，我才真正掌握了自己的個人品牌，並嘗試將其影響擴大化。
大家也許會問我：你犯過錯嗎？答案是肯定的，我犯了很多錯。只有什麼都不做的人才不會犯錯，而什麼都不做本身就是個錯。
大家也許還會問：你成功嗎？嗯……怎麼說呢，我做了自己喜歡做的事，沒有受到傷害，結局並不悲惨，也沒有變得窮困潦倒……心懷理想，再努力實現理想，這也就等同於我們心中對“成功”的定義了吧。其實，這樣的成功每個人都能實現，哪怕有這樣那樣的不足和局限。
最後，感謝天地，感謝父母，感謝美國、紐約、邁阿密。

本文摘自《聪明人的自我營銷》

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　　 在這本書里，卡普塔將建立個人品牌看成是一種個人發展的戰略。借助營銷學中的原理，通過大量的實例和練習，她向讀者展示了打造個人品牌的詳細過程。對於希望更好地設計自己的職業生涯的人來說，《你就是品牌》是一本極為難得的指南。這個全新版本探讨了“話語的力量”和實用的策略，展示了打造視覺形象、進行市場化思維、執行個人品牌策略的具體步驟。凱瑟琳?卡普塔將教會你，通過打造獨一無二的“你”這個品牌，實現職業生涯的大飛躍。本書是引領你在職場或其他領域取得成功的有力指導！