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2014-04-30 16:06:28
實現一個夢想—在線營銷情報
這種高質量的營銷信息和分析使我們能夠滿懷信心地行動。有了IMI，當我們投放商業廣告或者搞促銷時，就不再是碰運氣了。當約翰•達曼（John
Darman）啟動了IMI在線資料庫的初始階段時，我說它標志著我在25年前就抱有的一個夢想終於實現了。當年，作為通用食品公司的一個年輕的產品經理，我渴望能夠得到可以說明我做出正確營銷決策的信息。然而不幸的是，這些數據都寫在紙上，而且保存地點很分散，因此，即使你想及時地收集其中的一小部分都很難。通過互聯網，IMI讓吉列的所有員工都可以隨時隨地獲取大量的有用信息。
IMI在金霸王的廣告設計中發揮了重要作用。電池營銷已經變成了企業互相鬥嘴為主的模式。一家企業說“我們的電池比你們的更持久”，另一家企業則說“不，你們的沒有我們的持久”。IMI讓我們認識到，消費者的態度是“我們不在乎”。原因在於，在日常的使用中，消費者幾乎不可能去測試電池的使用壽命。
因此，在IMI的引導下，我們重新考慮了金霸王電池的廣告，決定以消費者對這個品牌的信任為切入點，於是，“信任無處不在”的廣告計劃就浮出了水面。盡管這個廣告計劃僅僅是金霸王成功地扭轉局面的一個因素，但它卻是一個關鍵因素。正如第11章曾經提到的，盡管免費贈品盛行、渠道促銷泛濫、金霸王的價格顯著高於低端品牌，但我們還是實現了銷售額的增長，奪回了失去的市場份額，讓我們的利潤和利潤率重新回到了行業前列。
IMI還說明我們改造了口腔護理業務的營銷。例如，口腔護理業務的總裁佈魯斯•克萊弗利以及他手下的營銷人員對歐樂B品牌有了更深刻的認識，這促使他們把吉列的所有口腔護理產品都放到了這個品牌下，其中包括以前使用博朗品牌的電動牙刷。這樣一來，我們為歐樂B展開的營銷將同時有助於我們的手動牙刷和電動牙刷。
另外我們還深刻地認識到，牙醫的推薦對消費者做出牙刷的購買決定有相當大的影響。把這種認識同牙醫群體對我們的大力支援結合起來，我們就找到了一個非常有說服力的切入點：“像牙醫一樣刷牙”—這後來成了歐樂B廣告中的一個重要元素。同樣，營銷並不是成功的唯一因素，但它的確是非常重要的一個。在連續幾年的時間裡，歐樂B一直是整個牙刷市場中唯一一個市場份額在增長的全球品牌。
全面創新—不僅僅是穿白上衣的博士們
由職能卓越驅動的變革有非常多的實例。但最重要的是，職能卓越已經超出了解決問題的方式，變成了吉列的生活方式。它讓我們始終不會自滿，為我們提供了可以推動有意義、可測量的變革的位置感和方向感。
在這一舉措實施了大約兩年的時候，我感到引入職能卓越的最後一個要素（我稱之為“全面創新”）的時機已經成熟了。
全面創新是為了加強職能卓越與整體品牌價值的聯繫。整體品牌價值是我們的總體願景：吉列將通過不斷創新來超越競爭對手，更快、更好、更完整地實現消費價值和客戶領導。另外，全面創新還為我們的增長提供了基础深厚的組織動力。
說創新是消費產品的生命線，這幾乎就是陳詞濫調。但是，這卻是正確的。如果大多數消費產品領域的增長大致上追隨每年2%的人口增長，那麼你就能夠明白，為什麼沒了創新這個領域就會沒了活力。如果你們把創新與一流的能力和盡可能低的成本結合起來，那麼你們就有了一個確切無疑的成功配方。
問題是要讓組織相信創新是每一個人的責任。吉列已經非常成功地推出了很多新產品，比如“感應”、“鋒速3”、“維納斯”、“多動向”以及“銅頂”等，因此吉列人都對企業的創新能力感到非常自豪。但是，他們也覺得創新是工程師、化學家和研究人員專有的領域。畢竟，吉列有160多名博士和數千名碩士工作在我們建於美國、歐洲和亞洲的實驗室里。他們整天都在構想和開發著屬於未來的新產品。至於組織的其他成員，他們的任務不是創新，而是執行，是要順利地把新產品送到客戶和消費者手中。
組織的成員必須要重新思考創新以及他們作為創新者的角色，這正是我們引入三層次的全面創新這一概念的原因（見圖12-1）。
圖12-1
全面創新
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