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2014-05-01 11:06:04
競爭對手蜂擁而上
在幾年之內，電池牙刷的銷售額從零增長到了5億美元。手動牙刷市場上的所有其他競爭對手，都把電池牙刷看成是從歐樂B手中奪取市場份額的捷徑。沒過多久，高露潔、寶潔、強生以及另外幾家較小的企業都推出了各自的電池牙刷。
隨著電池牙刷市場的迅猛發展，歐樂B手動牙刷的市場份額受到了侵蝕。電池牙刷的市場似乎太有吸引力了，以至於多年來一直試圖進入手動牙刷市場受阻的寶潔同意拿出大約5億美元來收購旋轉牙刷。（為了做到充分披露，寶潔必須根據聯邦貿易委員會規定的部分條款剥離旋轉牙刷。）
歐樂B的所有競爭對手都把電池牙刷看成是實現範式轉變的機會。牙刷的消費者傾向於畢生忠於某個品牌。就像對刀片和剃須刀一樣，消費者願意在同一品牌內升級產品；你很難讓他們轉投其他的品牌，即使你們的產品具有比較優勢。電池牙刷現象打破了這種模式，因為歐樂B沒有給消費者提供可以接受的升級選擇。很有可能的是，在用過了高露潔和佳潔士的電池牙刷之後，消費者會轉而畢生忠於這兩個品牌。（在完成收購之後，寶潔迅速把Dr.
West劃歸了佳潔士品牌，以充分利用這一機會。）
加大失敗的風險
盡管最後一個加入戰團，但歐樂B還是進入了電池牙刷市場，並在18個月內就佔據了絕對的領導地位。然而，當我詢問歐樂B的管理層將怎樣對待使用電池牙刷的消費者時，我發現他們居然還沒有對牙刷市場進行過市場細分研究。
換句話說，牙刷市場如此的動蕩和混亂，而我們居然從來沒有把營銷人員、研發人員、廣告代理以及外部的營銷公司召集到一起，來查明哪些消費者在使用哪些產品，他們怎樣使用這些產品以及他們為什麼這樣選擇。
我們不知道消費者為什麼選擇手動牙刷、電池牙刷或者充電牙刷，不知道他們追求的是什麼，也不知道他們願意花多少錢。
我們不知道在升級產品時，一個使用電池牙刷的消費者是願意升級到充電牙刷，還是只想升級到性能更好的電池牙刷。
我們知道消費者會在早晨、白天和晚上刷牙，但我們不知道他們各自對牙刷的要求有哪些差別，這些差別的意義有多重大。很顯然，如果沒有市場細分研究，我們就是在加大自己失敗的風險。
太空時代的技術
我想指出的是，這些疏忽其實很普遍。即使在刀片和剃須刀部門內也存在著巨大的空白，盡管該部門是吉列的核心，是整個消費產品領域中最先進的組織之一。
在我到任的第一年里，我對吉列的剃須業務了解得越深入，它給我留下的印象就越深刻。我有個朋友在一家大型工業企業里負責制造，他早在我進入吉列好幾年前就告訴我說，參觀了吉列在南波士頓的制造中心之後，他大為驚訝。
他說，他在南波士頓看到了技術最先進的刀片和剃須刀工廠，那里在各個方面都像美國宇航局一樣。“鋒速3”的刀片由進口不鏽鋼制成，要比外科手術刀鋒利50倍。三個這樣的刀片與9個其他部件一起裝配到塑料刀架上，裝配速度是每分鐘600件產品。這里不容許有任何的缺陷，因為即使是在顯微鏡下才能看到豁口的刀片鋒刃，也很可能會給不幸買到缺陷產品的剃須者造成疼痛和出血。機器人技術的大規模應用以及專為吉列定制的制造設備，確保了制造流程以及產品的精密性和可靠性。
履行一流產品的諾言 除了制造能力，吉列的研發能力也同樣出色。吉列有270多名研究人員，其中有160人擁有化學、冶金、物理、數學和工程學的博士學位。這些人的整個職業生涯都獻給了剃須的科學和藝術以及高速制造所需的流程和設備。
他們的知識深度是無與倫比的。例如，“鋒速3突破”剃須系統擁有35項專利。這些專利代表著只有吉列才能採用的獨有特性。任何與之競爭的產品甚至都不能模仿這些特性，因為如果他們這樣做了，我們會立刻提起法律訴訟來制止他們。
吉列最新的剃須系統是“聚變”與“聚變動力”，擁有70項專利，創下了擁有專利數的新高。因此，難怪吉列的新產品會得到那麼多消費者的認可。吉列的確履行了諾言，保持了產品的優勢、創新和高性能。
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