專注於基本要素很關鍵(2)

    增長率應該是多少

    下面來看看基本要素分析的另一種形式―為你們的業務找出合適的增長率，不僅僅是一兩年的，而是在中長期內能夠保持的。

    我不是一個贊成十年計劃的人。就我而言，戰略計劃的週期是三年。現實世界很少符合規劃模闆，未來很難預測，考慮到這種困難，你的計劃必須要以堅實的基本要素為基础，其中最重要的就是評價和確定合適的營業收入增長率。

    讓我用自己熟悉的食品行業來說明。如果美國的人口增長率是每年1%，通貨膨脹率是每年3%，而過去三年里的價格上漲平均是每年1%，那麼我們就可以很有把握地認為，即使是對最有創新和進取精神的包裝食品企業來說，要想保持每年超過5%的營業收入增長率，也是一項令人畏縮的任務。（盡管肥胖症在迅速蔓延，但美國人並不是真的更貪吃了；他們只是比過去更缺乏運動，因此消耗的熱量少了。）

    如果那聽起來太美，不像是真的……

    因此，如果一家食品企業承諾說它們的年營業收入增長率會保持在6%～8%，那你就應該保持相當的懷疑。如果它們說營業收入增長率會保持在“8%以上甚至是兩位數”，那麼你就應該非常警惕了。

    不幸的是，近年來有太多的高管願意做出這種不合邏輯的預測；另外，華爾街也有太多的分析師不僅願意隨聲附和，而且還往往更加過火地說：盡管8%～9%的增長率很不錯，但真正的領導者將能讓企業始終保持兩位數的年增長率！

    讓我再舉一個基本要素研究的實例，它是由美國國內一家著名的咨詢公司完成的。其他的一些研究也給出了類似的結果。這些數據表明，在作為研究對象的1

    056家企業中，只有158家能連續5年保持兩位數的營業收入增長，而能連續10年和15年保持這種高增長的企業，分別僅為5家和3家。

    然而在20世紀90年代的高科技泡沫期間，連14%～19%的增長率都被認為是缺乏活力的。首席執行官和華爾街的分析師都習慣性地承諾無限期的30%、40%甚至50%的年增長。

    崩潰前的浮誇

    盡管吉列在20世紀90年代的高管不如高科技行業的同行們那麼能吹，但也像他們一樣有些浮誇。當吉列在1997年收購了金霸王電池時，《華爾街日報》引述公司高管們的話說：“今年吉列的利潤至少會增長15%……今後的增長率將超過18%。金霸王在過去3年里的平均年增長率是12%，但吉列預期在接下來的幾年里，金霸王的利潤增長率將接近20%。”

    不管是什麼消費產品，即使是在高增長的堿性電池市場中佔據優勢地位的金霸王，它怎麼可能無限期地保持這種不可持續的高增長率？正如前面提到的，華爾街往往慫恿並附和這種一時的蠢行。但是，那些受到華爾街蠱惑的企業總是令它們大失所望。就吉列而言，這種蜜月期持續了大約兩年；這之後情況已經變得很顯然了：吉列的業績無法達到預期，而且將來也不會。

    崩潰的到來是猛烈無情的。正如我前面說到的，吉列的股價從1999年初期的64.25美元，直線下跌到了2001年春天的24.50美元。這正是我們的新管理團隊接手吉列時必須要應對的。

    股價仍然保持著強勁的跌勢，大家對我們所說的一切都極度懷疑。所有這些都是非常合理的。膨脹的預測，背棄的承諾，一連串惡劣的商業實踐―這些都註定會毀掉一家企業的信譽，使得扭轉局面變成艱難的壯舉。

    不再預測了！

    在2001年初期，董事會決定暫時停止向分析師和投資者提供所有短期的指導信息，這件事讓我們受到了抨擊。公司可以就長期的計劃、戰略和發展方向提供信息，但不會再有年度預測、季度指南以及季中更新了。當時我還沒有進入吉列，但已經與一些董事會成員進行了幾次正式的讨論；我支援他們的決定。

    老實說，管理層的業績記錄讓吉列的董事會既尴尬又沮喪。在連續15個季度里，吉列都沒能實現之前做出的盈利預測。這些並不是華爾街的預測，不是所謂的“盈利共識”，而是公司自己的預測。然而一個季度又一個季度過去了，幾乎整整四年，吉列的預測居然沒有一次是準的，全都落空了。

本文摘自《我如何挽救了吉列》

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　　詹姆斯·基爾茨堪稱世界上最神奇的CEO，他歷任三家跨國消費品巨頭公司：卡夫、納貝斯克、吉列。在這三家企業濒於危難之際，他臨危授命，成功使它們從谷底攀上巅峰。
　　在他30多年的職業生涯中，基爾茨設計出了一個拯救“問題”企業的“藍圖”。這不是尖端的火箭科學，但卻是一個一絲不苟和步步到位的過程。他沒有夢想吉列宏偉的遠景，而是晚上工作到深夜，考慮賣電池應該使用6只還是8只包裝；他沒有集結全體員工大講吉列如何改變世界，而是放幻燈片，與競爭對手比較費用的高低。這並不引人人勝，但他抓住了關鍵，這的確奏效了…