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2014-05-01 15:06:23
我在吉列經歷過很多這樣的故事，其中我最喜歡的一個故事涉及到了所謂的“那小小的紅色剃須刀”。在第12章我們會更深入地探讨這個“問題”—它其實是一個機會。但是，這個故事的精髓在於，刀片和剃須刀業務部門的營銷和市場調查專家們墨守著一個過去的事實。總體上來說，這個部門的營銷才能是令人印象深刻的，有很多高級管理者甚至已經在吉列幹了二三十年！這些人當然非常有機會知道過去的事實。
在2001年，吉列推出了一個特別版的“鋒速3”，旨在增強其對年輕男性的吸引力和滲透力。這個產品被稱為“鋒速3酷藍”。它的名字說明了一切：就是一個“鋒速3”剃須刀，只不過有著漂亮而又透射出活力的藍色把手。再沒別的了，沒有新的特性，也沒有性能的提升，僅僅是換了個顔色。但是，這個小小的改變確實收到了預期的效果，大大提高了其對年輕男性的吸引力，讓“鋒速3”的總體銷量顯著地增長了15%。
之後過了大約六個月，我們與刀片和剃須刀業務部門一起舉行了一次規劃會議。我們評價了很多未來的新產品方案。在讨論中我建議，我們應該以藍色“鋒速3”的成功為基础，再引入紅色的版本。哈哈，要是看見了那些營銷人員的反應，你就會知道他們認為我的建議就像推銷沒有鋒刃的刀片一樣愚蠢，而我還當那是創新性的突破。
難道你不知道紅是血的顔色嗎？難道你不知道，任何暗示血的東西都會讓剃須者下意識地想到割傷，因此產生恐懼？難道你不知道，紅色的剃須刀非但不會增長我們的銷量，反而會讓許多忠於我們的消費者投向競爭對手的懷抱？我覺得自己受到了申斥，然而並沒有真的被說服。刀片和剃須刀業務部門的營銷人員是令人印象深刻的，就像他們的產品一樣銳利。然而這一次，我覺得他們做出了錯誤的判斷。不過，我們還是放棄了這個話題。
又過了一年，我們的主要競爭對手舒適公司（Schick）推出了四刀片的剃須刀“舒適四驅”（Schick
Quattro），其風頭蓋過了我們的“鋒速3”。通過測試我們發現，“舒適四驅”給使用者的感受遠不如我們的“鋒速3突破”。但是，舒適公司為推出“舒適四驅”不惜血本，預期投入7
500萬美元來發動營銷閃電戰；我們得拿出點兒什麼來挫挫他們的銳氣，削弱其大規模營銷活動的影響。然而，我們的下一個新產品突破至少要過15個月之後才能具備推向市場的條件。
成為可能的紅色剃須刀
再來說紅色剃須刀。我並沒有真的相信紅色不能作為剃須刀顔色的傳統理由，所以我又去了刀片和剃須刀業務部門，讓他們盡快測試紅色剃須刀。
在一個卓越的營銷計劃支援下，結果令人難以置信。紅色剃須刀變成了我們的“鋒速3突破冠軍”。為這一營銷舉措提供動力的概念，是駕駛著動力極其強勁的紅色賽車奪得冠軍的賽車手。精力充沛的賽車手駕駛著高性能的賽車，迎接風馳電掣的競速挑戰。
這種想象和象徵意義以及這些特徵，恰恰是我們希望“鋒速3突破冠軍”具備的品牌概念。它不僅變成了吉列有史以來最成功的產品延伸，而且馬上就壓制了風頭正勁的“舒適四驅”。在我們推出“鋒速3突破冠軍”一年後，“舒適四驅”在美國的市場份額下降到了4%，而“鋒速3”的份額則穩定在了34%。當我在一次商業聚會上碰到舒適公司母公司的董事長時，他說他無法相信我們給他們造成那麼大的殺傷，靠的就是“那小小的紅色剃須刀”。關於“過去的事實”的可靠性，就說這些吧。
通過抓住關鍵和利用快捷篩選法，我們很快就為吉列做出了決策，確定了方向。假如我們老老實實、不辞辛苦地逐一讨論湧來的所有建議，那麼所花的時間即使沒有一年，也得好幾個月。並非我們的所有決策都是正確的；我們做了一些中途的修正。但是，我們的重大決策都是成功的。我們相信金霸王會有強勁的增長，結果過了三年，金霸王的銷量猛增，利潤增長了兩倍，市場份額也大幅提升。我們重視了個人護理業務，結果這個新的業務部門把利潤率從業內的倒數第一提升到了頭名。我們堅持保留了博朗的業務，把它從財務黑洞變成了動力強勁的創新機器，既推動了其自身業務的增長，也促進了我們的口腔護理以及刀片和剃須刀業務的增長。
抓住問題的核心
在本章的開頭我指出，商業成功歸根結底在於找出並抓住真正的關鍵。不管你在企業或組織中的職位是什麼，你總是要面對海量的信息以及很多相互抵觸的觀點和意見。最後，你能否抓住關鍵問題的核心，這將決定你能否做一個成功的領導者。盡管這其中沒有簡單的公式，但還是有一些方法可以推動這個過程。快捷篩選排除法是透過相互抵觸的建議看清本質的一種方法。通過回答幾個關鍵問題，它就可以說明你排除其他需要考慮的因素。這種思考方法正是?們將在整本書中示範和讨論的。
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