你怎麼知道什麼是真正的關鍵(2)

    ?承認吉列已成為過去，然後制定出全新的發展戰略。進入分析師們所說的“新興的增長領域”。一系列的收購將重新定義吉列，並推動股價的上漲。

    ?承認吉列已成為過去並彻底放棄。把投資銀行家們叫來，力求能有一個最好的“結局”。

    這些建議範圍很廣且相互沖突，而且這還不是全部。還有很多別的建議，涉及到了方方面面的問題。僅僅是理清這些無窮無盡的管理建議，我可能就得花上好多天的時間。最後，我和我的管理團隊一起制定了我們自己的發展計劃，它將讓吉列重新成為消費產品領域內的領頭羊。

    確定什麼是真正的關鍵

    但是，你怎麼做出這樣的決定呢？你怎麼知道什麼是真正的關鍵呢？難道有什麼方法可以適用於各種不同的具體情況嗎？難道有什麼東西可以時常讓你找出正確的路線嗎？是的，有，我稱之為“快捷篩選排除法”（fast-track quick-screen elimination process）。在我的職業生涯中，尤其是當我需要穿過很多相互矛盾的建議形成的重重迷霧時，我有很多次是靠回答幾個關鍵問題，排除了大多數甚至是所有的其他建議，從而找到了正確的方向。

    讓我們回到關於吉列公司的管理建議上，來看看這個“快捷篩選排除法”怎麼用。

    剥離金霸王　要想剥離金霸王，那就必須得有人願意收購它。因此，金霸王必須要讓潛在的買家感到值得收購。但是，這樣的買家並不存在。電池領域已經變得狂熱了，競爭異常激烈，沒有哪家買得起金霸王的企業願意來這趟渾水。即使他們願意，吉列的市盈率（P/E）也要遠遠高於任何潛在買家的市盈率（市盈率是指當時股價與每股淨收益之比）。因此，相對於任何別的企業，金霸王對吉列來說更有價值。利用“快捷篩選排除法”，我就可以排除“賣掉金霸王”的方案，完全不用再去考慮這種選擇了。

    壓榨金霸王

    第二個方案是大幅降低金霸王產品的價格，承認它是無差異化的普通商品，並從中榨取微薄的利潤。這一次我在快捷篩選法中用到了自己過去的經驗。在我管理卡夫公司的業務時，卡夫奶酪的價格平均要比同類的自有標簽產品高25%。（實際上，在多次的味道盲測中，消費者能覺察到卡夫奶酪與自有標簽產品的味道有輕微的差異。）那麼，金霸王電池要比卡夫奶酪更普通嗎？

    在消費者看來，金霸王電池與其他的貼牌電池在安全性和持久性等很多方面有著顯著的差別。另外，金霸王堿性電池與普通鋅電池之間的性能差別也是巨大的。那麼，僅僅因為金霸王在最近三年里步履維艱，我們就該放棄這個品牌嗎？要知道，在過去的20年里，金霸王已經積累下了巨大的品牌資產，有著近乎完美的高成長和高盈利能力的業績記錄。就這樣，快速篩選再一次讓我們迅速地找到了正確的答案，而不用在細節的泥沼中打轉。（請別誤解我的意思；實際上，後來我們對電池業務做了深入彻底的研究。我們的新管理團隊必須評價這類產品的潛力，並確定最佳的經營方式，而這需要詳細的分析。）

    快速篩選告訴我們，金霸王是堿性電池領域中的領導者，而這意味著金霸王應該在其他的非領導者不守規矩的時候，學會怎樣當老大和怎樣立規矩。這兩樣金霸王都沒做到。

    這個消費產品領域中的領頭羊必須加大營銷投入，以推動增長並提高品牌的知名度和消費者偏好。而實際情況是，金霸王大幅度地削減了自身的廣告投入。

    一個行業領導者必須要證明，他們不會允許競爭對手偷偷地奪取自己的市場份額。金霸王卻對一些小競爭對手的這種行為視而不見，這讓他們變得更加肆無忌憚、得寸進尺。行業的領導者必須避免為了短期結果進行瘋狂、失控的促銷，而金霸王則陷入了頻繁的大規模促銷而不能自拔。

本文摘自《我如何挽救了吉列》

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　　詹姆斯·基爾茨堪稱世界上最神奇的CEO，他歷任三家跨國消費品巨頭公司：卡夫、納貝斯克、吉列。在這三家企業濒於危難之際，他臨危授命，成功使它們從谷底攀上巅峰。
　　在他30多年的職業生涯中，基爾茨設計出了一個拯救“問題”企業的“藍圖”。這不是尖端的火箭科學，但卻是一個一絲不苟和步步到位的過程。他沒有夢想吉列宏偉的遠景，而是晚上工作到深夜，考慮賣電池應該使用6只還是8只包裝；他沒有集結全體員工大講吉列如何改變世界，而是放幻燈片，與競爭對手比較費用的高低。這並不引人人勝，但他抓住了關鍵，這的確奏效了…