運用規則，了解關聯(2)

　　洛夫曼擴大哈拉斯娛樂財務績效的策略核心就是一套稱之為“獎勵卡”（Total Rewards Card）的顧客忠誠計劃，借以收集大量跟顧客有關的資料。在收購凱薩宮以前，哈拉斯娛樂的資料庫中估計已經有2 700萬名持卡人了，再加上凱薩宮的顧客，持卡人數高達4 000萬人。

　　持卡人每次進入哈拉斯的賭場都會刷這張卡片玩吃角子老虎或是在參加賭局時把卡片遞給賭場經理，不然就是用這張卡片支付飲料、餐點或旅館住宿的費用。

　　在哈拉斯娛樂的40個營業網點賭博的客人當中，有將近80%的驚人詳細資料都掌握在哈拉斯的手中：客人參與的賭局名稱、是贏是輸、有沒有在哈拉斯的旅館投宿、吃了什麼或喝了什麼、有沒有拿廣告信函的兌

　　獎券來兌換、配偶是否同行等等。這家公司還知道客人經常出入哈拉斯的哪一家賭場以及他們玩了哪些賭局。如果客人玩了吃角子老虎（占了哈拉斯娛樂收入的80%），哈拉斯甚至知道他們每分鐘拉霸多少次。

　　所有這些實時信息都會跟歷史數據（包括客人本人跟同伴的數據）聯繫在一起，以便決定要呈現給客人什麼樣的促銷或優惠方案。

　　洛夫曼根據不同人群客人的賭博偏好，建立了一套四級獎勵計劃，頂級的是七星卡，緊接著的是鑽石卡、白金卡以及金卡。這些卡片全都做到實至名歸，公司也會提供顧客“夢寐以求的誘因”以吸引他們，就字面上來說，往食物鏈的頂端移動。拿賭場的自助餐廳來說，如果你拿的是七星卡，你從來都不需要排隊拿食物；而如果你是鑽石卡，那麼可能就要等一小段時間。可是如果你手上的是金卡，那就只好乖乖排隊了。洛夫曼告訴我：“我想要做的就是讓那些拿金卡排隊的客人看著七星卡的持卡人馬上就被安排座位，然後說：‘老天！如果我也有一張七星卡，我就不用排隊了。我要怎麼做才能拿到那種卡呢？’”

　　停車的情況如出一轍。“如果你手持七星卡，在星期六的晚上來訪新奧爾良的哈拉斯賭場，我保證你可以得到免費的代客停車服務。”洛夫曼說，“可是如果你插進去的是金卡，代客停車就會顯示已經額滿。”

　　自從這個獎勵計劃問世以來，哈拉斯估計他們已經把消費者的賭博預算從36%提高到43%。

　　哈拉斯的預測系統對財務方面造成的影響已經超越賭場生意了。舉例來說，它說明公司用比較有利的價格提高旅館的住房率。而增加旅館業務的收益是哈拉斯收購凱薩宮的最主要目的，洛夫曼在最近一次跟分析師的電話會議中如此說道。

　　哈拉斯娛樂公司轉型的結果不言自明。2004年，估計哈拉斯公司的營業收入當中有75%來自於這個顧客忠誠計劃，而同年該公司的市值飆升到75億美元，較之1998年增加了接近20億美元。2004年哈拉斯公司的營業收入為45億美元，淨收入則有3.677億美元，這又創下另外一項紀錄了。

　　在零售業，業者會希望把事件信息（也就是顧客對某一項服務的反應）傳送到一個需求驅動導向的生產作業模式上，進而以拉動的方式從供貨商及合作伙伴處取得產品及服務滿足客戶訂單。他們希望在一個實時化的環境中做到這樣的事情。同樣，在金融服務業，營銷機構會把顧客的數據輸入商業規則管理軟體中，而規則引擎則會依序處理在這些修正過的營銷與銷售活動背後的自動化邏輯。

　　一個典型的例子就是管理與執行針對高收入顧客所提供的新附加服務。你當然會去測試你的新服務是否能夠吸引客戶增加消費，不過，如果你是認真地想要衡量效果，就必須以緊迫盯人的方式監控正在上演的營銷活動。規則與流程如果沒有自動化，你就需要不斷重複地使用商業智能工具去撷取數據，所需的時間與精力恐怕不在少數。不過，如果結合商業規則與攫取少量相關數據的能力就能夠產生巨額的成本節省效果，並且壓縮辨認客戶行為到作出適當反應之間的時間，這就是一個積極有作用的預測型客戶關係管理，結合最新的數據與實時化的商業規則應用，說明你創造績效、達到目標。

本文摘自《第三次企業思維革命》

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　　 本書中所讨論的預測商業的原理是極為高瞻遠矚的概念，以至於我們的某些客戶不願意透露他們打算如何應用。其中一些企業才剛剛開始思考，而我們推測另外一些企業在落實這個觀念方面已經走得相當靠前了。無論如何，現在市面上讨論這個主題的公開信息可謂鳳毛麟角，並非預測商業的方法論未獲運用的關係，而是因為許多高級主管相信他們所勾勒的願景為企業帶來競爭優勢，而他們還不打算公之於世，與衆人分享。
　　在本書中，我將分享我自己的公司、我們的客戶以及其他一些產業先驅在實踐事件驅動型企業上面的經驗，並回答當今最為核心的問題：“我應該如何駕馭與運用對自己的顧客、流程、資源與公司資產的所有信息，以確保公司長久的繁榮興盛？”