“無聊”的價值

    “無聊”的價值

    廣告什麼時候有效？什麼時候消費者對媒體的心理排斥性最小？答案是：當人處在比廣告更無聊的時間以及空間時。

    因為“無聊”，江南春抓住了一片市場空白；也因為“無聊”，分衆成功傳遞了對於中高端商品的媒體推廣價值。

    利用“無聊”的時間差，分衆聯播網有效鎖定企業主、經理人和高級白領，充分覆蓋25~50歲之間都市高學歷、高收入群體。而這些群體正是社會最活躍的消費階層，是中高檔時尚商品的重要消費者。

    分衆廣告定位的分衆性令它的廣告投資更精準，避免浪費在無效人群，30秒廣告CPM（千人成本）僅為電視的1/10。

    此外，商務人士和都市高收入時尚白領的生活習慣，決定了其與傳統媒體的接觸率和關註度較普通人低，而商務樓宇廣告聯播網則能有效覆蓋上述目標受衆。於是，分衆無縫化傳播的方式將有效鎖定傳統媒體很難打中的受衆，與傳統媒體的結合最大限度地為品牌挖掘出其可能的消費者。

    最後，分衆廣告效果與傳統媒體具有很強的互補性，立體化組合通過不同時間不同空間的傳播，強化了受衆對品牌的認知與記憶，且其普通受衆的CPM還不到電視的1/2。立體組合、有效補充，令受衆對分衆廣告客戶的產品品牌記憶深刻，也使分衆廣告客戶的投資成本更低。

    巨大的成本誘惑和效果優勢很快鞏固了分衆傳媒在“無聊經濟”市場中的地位，“無聊”使分衆獲得了更多意想不到的收獲。

    “在創意面前，生意是不平等的”

    不可否認的是，無論廣告公司的增長形勢是多麼喜人，靠創意來比高已成為各公司競爭越來越頻繁使用的模式。“在一次為客戶做平面設計時，我們需要一位風格獨特的插畫師，但在經過一系列的選擇後，發現不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過互動互聯的外包方式可以找到更為鮮活的方案。”資深廣告人吳曉波這樣描述創意的經歷。

    相對以往，2005年的中國廣告界似乎多了更多的躁動與興奮。廣告創意開始在國際大賽上獲獎，零的突破讓廣告界著實興奮了一把。而中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在上海出席“分衆化電視媒體的價值與誤區”高峰論壇時提出“國內廣告市場出現了‘拐點’”的觀點，不知是否昭示著創意廣告的出現。不管怎樣，真正把創意和思維突破玩得爐火纯青的，非江南春莫屬。

    有人說，江南春的成功得益於創意生財，更得益於這個新興產業層出不窮的年代。江南春自己有一句話：在創意面前，生意是不平等的。江南春正是通過參與“智慧的遊戲”，充分激發“遊戲的智慧”，靠創意生存在中國的廣告傳媒市場。

    江南春在品嘗超逸的思維帶來的精神亢奮的同時，也不忘對廣告利潤形勢嚴峻的現狀進行理性的思考。他在接受媒體採訪時談到了個人對廣告的看法，在他的思維中，廣告的大小是以廣告在人的視網膜上所占的比例決定的，而不是以它絕對的體積或面積。在被問到廣告什麼時候最有效時，江南春很快回答了提問：“當你處在比廣告更無聊的時間和空間，廣告就有效了。”他進一步解釋說，因為這時候廣告就成為內容了。另外，他還補充道，在不可選擇性下廣告也最有效，比如在電視只有一個頻道、沒有其他選擇的時候。

    從“把電梯門的廣告海報變成電視”的突發奇想開始，到2005年6月，江南春創建的分衆傳媒已經覆蓋了包括中國香港、中國臺灣、新加坡在內的41個城市兩萬多棟商業樓宇，覆蓋了3000多萬的中高端受衆。登入納斯達克當日，他的身價暴漲至2.7億美元。上市歸來，江南春在媒體記者的好奇追問下多次重複他自己心中的創業秘訣：第一，想象力創造利潤率；第二，在創意面前，生意是不平等的。

    機會轉瞬即逝，今天你不搶這些時間，少工作1個小時，以後你會付出10個小時的代價去解決這件事情。在整個市場的競爭過程當中，如果你停下來就是等死。

    江南春說：“每天自己內心不斷發出的就是‘快跑’的聲音，跑到你的競爭者消失，不用回頭，你只顧往前跑。”

    海闊憑魚躍，天高任鳥飛。江南春的賺錢之道，就是想別人想不到的，做別人做不到的。當別人都把註意力放在傳統廣告業務上的時候，他拓寬了廣告的載體，找到了一片新的天空—“比如中國城市的大賣場平均有72%的顧客是家庭快速消費品的主要採購者和決策者，這就是特徵。現在隨著商品同質化程度提高，消費者對品牌的忠誠度降低，越來越多的廣告客戶認為在消費終端施加影響效果更好，美國沃爾瑪與英國TESCO都驗證了銷售終端媒體模式的可行性。”

    江南春喜歡看張藝謀的《英雄》，分衆註冊創立之時，正值《英雄》在中國各大影院熱映。中文科班出身的他與其說喜愛《英雄》的情節，不如說喜愛《英雄》的叙事結構，一種他一直推崇的博爾赫斯型叙事結構：當你對故事中的種種暗示和提示做出常規判斷的時候，情節卻發生大逆轉。或許是出於早期對博爾赫斯作品中這種思維方式的參透，江南春的分衆傳媒從形式到內容都是基於逆向多維化思考產生的，他不再關註營銷的手段和發掘客戶來提升傳統業務，而重新回歸人性和文化本身來研究廣告效率逐漸降低的問題。江南春花了很多時間思考這個問題，最終他將自己要做的事定義為“說明別人打發無聊”的一種新模式的“無聊文化”產業。這個令他滿意的答案得益於自己文學研究方面的文化性非產業觀，而是以人學研究為本的思想，是反經驗模式的結果。這也是江南春理解的大多數創新商業模式的文化性成功通則。

本文摘自《創意江南春》

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　　 本書介紹了目前各大媒體聚焦度最為集中的分衆傳媒及其年輕總裁江南春。對於這個頗具傳奇色彩的戶外廣告媒體商和它的領軍人物，本書一方面以分衆傳媒的建立、成長與發展為時間推移的主線，另一方面又將江南春個人的創業經歷穿插其中，娓娓道來的不僅只是分衆傳媒的發家歷程，也並非江南春的成長傳記，而是將二者凝結在無形的時間與空間的叙事當中。使讀者既能了解到企業成長壯大的可能條件因素，又能體會到年紀輕輕便身為創業者、管理者與組織者所應具備的基本素質、管理技巧及其成功的必然因素。