May 10, 2014

“分衆不需要內容”

現今的世界是個紛爭的世界，媒體格局瞬息萬變。

曾經外界認為，分衆最大的威脅，並不是它的生死對頭—聚衆傳媒，而是來自東方明珠等具有國資背景的媒體機構。以東方明珠為例，其公開的上市資料顯示，該公司當時已經擁有上海市區包括城市標志性景觀、輪渡碼頭、部分三級甲等級醫院等6 000個數字播放平台，年內還計劃向高檔連鎖餐廳、商業銀行發展，預計數量將可能達到7 000個之多。

此外，東方明珠還具備江南春的分衆不具有的先天優勢，例如免費使用上海SVA文廣集團提供的新聞娛樂內容，免費使用該下屬公司傳輸的無線實時數字信號系統。與之相比，分衆停留在僅有的廣告發佈和不能實時更新的硬盤播放技術層面，顯得勢單力薄。CTR副總裁田濤認為，盡管戶外液晶電視等新媒體的廣告增長速度很快，但這種增長主要是“量”上的，這類廣告還需在“質”上下功夫。因此，對於這些東方明珠所擁有的“內容”和“無線傳輸技術”等“高端”裝置，再加上其所謂的“質”的優勢，廣告界有許多人分析，東方明珠們才能構成對分衆的威脅。

然而，此“質”並非彼“質”。

江南春明確向媒體表示，分衆不會跟風，在自己的媒介上提供廣告以外的內容，因為分衆的商業模式恰恰是不需要內容的。他和分衆要努力做好做大的，只是一個彻彻底底的廣告資訊平台，需要的只是人們在等候過程中的幾十秒鐘。

“分衆不需要內容。”江南春說：“等在電梯前的人們，對於電視里播放什麼節目並不感興趣，他們只想打發這幾十秒的無聊時間，這是所謂‘等候力經濟’最大的特徵。”

事實上，沒有內容的分衆樓宇電視廣告溝通效果依然優於擁有內容的傳統電視廣告。根據CTR之前對電視觀衆行為和心理的統計數據，人們在家中收看電視，對節目有較高的關註度，而由於人們可以選擇，所以廣告收視率正在大幅下降，只有17.76%的人對於廣告有較好關註：

表3–1傳統電視收看行為認可比例

電視收看行為描述認可比例

馬上換台，先看其他頻道的節目 49．62%

先看看廣告，如果時間過長的換台 22．48%

不換台，但是也不看廣告 10．14%

不換台，連廣告一起看 17．76%

（數據來源：CTR）

但當樓宇電視廣告效果PK電視廣告效果時，人們對樓宇電視廣告的接受程度高於電視廣告：

表3–2樓宇電視廣告與傳統電視廣告的比較

樓宇電視VS.家庭電視上海北京廣州深圳

廣告內容更容易記住 66% 64% 68% 51%

吸引我更認真地看廣告 60% 56% 65% 51%

吸引我去購買廣告中的商品 77% 86% 74% 72%

讓我會關註廣告中的品牌 70% 73% 64% 56%

感覺廣告介紹的產品服務檔次高 58% 63% 52% 45%

（數據來源：新生代市場監測機構）

江南春用自己的戰略眼光和佈局來證明自己作為新一代年輕企業家的能量。其自信、果敢與昂揚在對摒棄內容的纯渠道媒體的評述中繞梁難絕。

本文摘自《創意江南春》

　　本書介紹了目前各大媒體聚焦度最為集中的分衆傳媒及其年輕總裁江南春。對於這個頗具傳奇色彩的戶外廣告媒體商和它的領軍人物，本書一方面以分衆傳媒的建立、成長與發展為時間推移的主線，另一方面又將江南春個人的創業經歷穿插其中，娓娓道來的不僅只是分衆傳媒的發家歷程，也並非江南春的成長傳記，而是將二者凝結在無形的時間與空間的叙事當中。使讀者既能了解到企業成長壯大的可能條件因素，又能體會到年紀輕輕便身為創業者、管理者與組織者所應具備的基本素質、管理技巧及其成功的必然因素。