分衆呱呱墜地

    分衆呱呱墜地

    隨著步入改革開放黃金時期的中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響並促成了當代受衆的不同特徵。

    此前，中國傳媒大學廣告主研究所年度專項報告顯示，2004年電視、報紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年預期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，改革開放以來首次下降。同時，媒介開始從滿足大衆需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求，也就是從“廣播”向“窄播”、從“大衆”向“分衆”轉變。

    “分衆”媒體（demassify/demassification media）有別於大衆媒體（mass media），也就是我們一般所稱的傳統媒體（traditional media），前者更註重廣告形式，而廣告目標則更加明確，並且已經滲入生活。

    例如，一家機場廣告公司開發出一種飛機登機牌媒體，直接面對登機的中高收入人士，當乘客拿到登機牌，必然要註意是幾號登機口及上面的廣告，這樣，登機牌上的廣告就具有了100%的到達率，一些生產高檔消費品的企業便會選擇這種媒體。僅從小小的登機牌上，我們便可以看到“分衆”媒體的運行理念和優越性。所以，盡管許多人認為江南春這個令他瞬間暴富的小創意只是緣於一次小小的偶然經歷，但在江南春看來，十餘年廣告生涯讓自己能夠看清中國在經濟開放過程中市場和廣告傳媒業的變化與走向。

    英國哲學家培根說過：“智者創造的機會遠比他遇見的多。”敢向青春要輝煌的江南春相信的確如此。他說：“分衆的樓宇電視廣告是我一閃念而來的，其實任何所謂的靈感都是建立在知識和經驗長期積累的基础之上，我10年的廣告生涯就是這個積累過程，使我更了解消費者需要什麼，廣告主希望什麼，廣告媒體能夠做什麼，也使我在整個廣告傳媒產業的範畴上做很多的思考。”

    於是，江南春斷言，在廣告信息傳播效果上，戶外影片廣告的動態影視化表現特性及其背後的高科技性使其廣告信息容量、媒體打動力、刊播效率都大大優於傳統的戶外廣告；同時戶外影片廣告推行分受衆精準傳播的理念，這與產品市場、人們生活形態、信息需求與接收方式的變化暗合，廣告業從前以媒體為導向的傳統理念受到以受衆為導向的理念的挑戰。

    另一方面，江南春認為高級寫字樓是一個不錯的受衆分佈點，出入於其中的都是這個社會的高收入人群，也就是大多數廣告主最想打中的人群，而電梯間的等候時間使人們處於一個比廣告更無聊的空間和時間，使廣告具有很好的收視效果。而這的確是一個巨大的空白廣告市場。

    江南春同時也將目標鎖定在月收入3 000元以上“三高”（高收入、高學歷、高消費）人群。在他們每天至少4次等候電梯的短暫時間中，形成強制性廣告收視，成本卻只有傳統電視廣告的1/10。

    循著這樣的思路，江南春建立了一套自己的廣告無縫化傳播理論和新載體。分衆傳播的角度強調立體化傳播和無縫化傳播，立體化指針對人們生活的多元化進行多渠道的傳播，單一媒體已經不能滿足人們的立體化、多元化生活。無縫化傳播是根據特種人群的生活習性，進行符合他們生活習慣的傳播。根據人們的文化生活習性和媒體接觸點，來開發創造出一些新的原來沒有的媒體形式、渠道、方式等。

    2003年5月，江南春正式註冊成立分衆傳媒控股有限公司，並出任CEO。自此，分衆在江南春高瞻遠矚的創意搖籃里順利誕生，並且嗷嗷待哺……而誰能知道分衆傳媒日後是否會一飛沖天、飛黃騰達呢？事實會告訴我們一切。

    起名亦有道

    老子的一本《道德經》蘊涵哲理萬千，“道可道，非常道；名可名，非常名”更是說明只有“師出有名”才能“名正言順”。企業圈也歷來有個不成文的規律，即響亮的企業或產品名字對企業發展事半功倍。

    調兵遣“資”的江南春在運行新廣告模式之初遇到了一個說大不大、說小不小的難題—成立的新公司應該叫什麼名字合適？

    有一個相當有趣的故事：“文盲賣瓜”與“教授賣瓜”。“文盲老漢知識不多，所以想的少，顧慮也少，下定決心賣瓜立馬就做，最初也許有波折和風險，但越做越有經驗，最後終於賺了大錢。教授賣瓜則先計算毛利，再計算工商稅務，末了還要權衡賣瓜的風險：如果我買來一車西瓜，萬一有1/5生的怎麼辦？即使沒有那麼多生的，那萬一有1/5是壞的或根本賣不出去又怎麼辦……這樣算來算去，顧慮重重，最終不賣瓜反而是‘勝利’。”

    故事的道理很樸素，就是要想得簡單，才能做得成功。而江南春給分衆的取名其實與故事異曲同工。

    江南春並沒有召集公司的精英和他一起冥思苦想叫一個什麼樣的名字，也沒有花錢委託所謂的策?公司為其撰名。簡簡單單地借鑒公司新廣告的模式和模式的目標群體，江南春一锤定音，稱公司為分衆傳媒。

    企業命名的關鍵在於名稱能夠準確有效地傳遞企業的“基因”。分衆—分目標群體。名字不但響亮且力度十足，更能直截了當地凸顯公司的業務模式和核心理念。

    起名亦有道！分衆傳媒可謂是江南春創意的又一代表。

本文摘自《創意江南春》

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　　 本書介紹了目前各大媒體聚焦度最為集中的分衆傳媒及其年輕總裁江南春。對於這個頗具傳奇色彩的戶外廣告媒體商和它的領軍人物，本書一方面以分衆傳媒的建立、成長與發展為時間推移的主線，另一方面又將江南春個人的創業經歷穿插其中，娓娓道來的不僅只是分衆傳媒的發家歷程，也並非江南春的成長傳記，而是將二者凝結在無形的時間與空間的叙事當中。使讀者既能了解到企業成長壯大的可能條件因素，又能體會到年紀輕輕便身為創業者、管理者與組織者所應具備的基本素質、管理技巧及其成功的必然因素。