第14節：銷售效率提升的技巧(9)

　　二、先機制勝

　　天下萬事，貴在先行一步，佔據先機。品牌營銷亦是同理，佔據先機，則握有領先之勢，品牌競爭力得到提高，發展速度得以加快。“先機制勝”策略即是“率先為人所未為”，關鍵是“以創新為基础，領先一步，先發制人”，積極尋找市場空間，創造新需求，創新技術，帶給消費者新奇、新鮮的感覺，形成巨大的影響力，產生強勁的銷售力，打破市場勢力均衡，改寫競爭格局。

　　“先機制勝”策略有兩大模式：品類獨占模式和戰術先機模式。

　　1. 品類獨占模式

　　最先匯入新的概念，或最先開發新的市場，達到品類創新的目的，開創全新的行業市場，佔據先天的領先優勢。品類獨占模式是品牌差異化營銷的基本模式。

　　“品類獨占模式”的運作原則：

　　（1）利用現有市場條件，主動創造需求，引導消費，開辟新的市場空間，規避市場競爭。

　　（2）重視品牌命名，實現品牌名對品類市場的領導占位，保證先行優勢成為領導優勢。

　　（3）賦予品牌鮮明的、可迅速為消費者所感知的利益和價值，提高消費者對品牌的接受度。

　　（4）重視市場培育，強化消費者教育，循序漸進，促進市場最大化，不斷擴大市場份額。

　　（5）準確掌握市場發展趨勢，把握先行時機，控制發展速度，求快更求穩，避免成為市場“先烈”。

　　（6）不斷強化自身的核心競爭優勢，鞏固本品牌的領導地位，有效揭制後進品牌，防止群雄混戰的市場競爭局面出現。

　　案例2－4 排毒養顔膠囊：品類獨占

　　生產排毒養顔膠囊的企業最先提出了“排毒養顔養生”的概念，創造獨特的“通、排、補、養”養顔養生理論。“通”為基，“排”為本，“補”為利，“養”為益，有理有據，利益明確，在競爭激烈的保健品市場開拓出了一片新的疆土。

　　為使排毒產品市場迅速擴大，排毒養顔膠囊在產品上市之前，就開始進行持續的市場教育，提出“體內毒素不排，健康從何而來”的口號和“排出毒素，一身輕鬆”的主張，以誇張的語氣反复強調排毒的重要性，並特意策劃出版了《排毒與養生》一書，不厭其煩地反复介紹毒素的成因和危害，不間斷地組織咨詢促銷活動，教育消費者，引導消費，加之產品對於便秘立竿見影的效果，消費者不斷增多，市場不斷擴大，成為保健品市場中的主流。

　　在迅速完成市場啟動之後，排毒養顔膠囊發動了源源不斷的營銷攻勢，鞏固了市場地位，增強了行業競爭壁壘，並有意識地對後進競爭品牌進行壓制，維護自身的領導地位。由於策略到位，措施得力，後進品牌少有成大器者，只有“蘆荟排毒膠囊”，經過艱苦努力，才在該市場佔據一席之地。

　　與排毒養顔膠囊同期發展的“腦白金”、感冒藥市場上的“白加黑”、掌上電腦中的“商務通”，運用的都是品類獨占模式，且取得了輝煌的市場成就。

　　當然，企業最先佔領市場不等於能夠獨占市場，喪失鞏固時機，也可能最終一敗塗地，不能笑到最後。

　　案例2－5 萬燕VCD：為他人做嫁衣

　　萬燕VCD是中國VCD市場當之無愧的拓荒者，但萬燕的先行優勢並沒有轉化為領導優勢，導致“先驅”成為“先烈”，令人扼腕。萬燕的失敗，關鍵在於重技術、輕營銷，在技術無法成為行業壁壘的時候，未能及時構建品類品牌壁壘，使後來者輕而易舉地進入和超越；其次是對先行時機的把握失準，由於VCD市場的發展需要配套碟片的支援，萬燕在配套市場尚未萌芽的時候過早發力，結果是“起個大早，趕個晚集”，自己辛辛苦苦做了一個蛋糕，卻被其他品牌瓜分殆盡。

　　2. 戰術先機模式

　　是指率先在本行業市場匯入新的戰略戰術工具，取得戰術上的先機，塑造品牌戰術性競爭優勢，提高營銷效率，提升品牌的市場競爭力，超越同類競爭品牌的營銷模式。

　　戰術先機模式的運作原則有如下三條：

本文摘自《拓展業務的妙招》

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