第12節：銷售效率提升的技巧(7)

　　3. 網路媒體的宣傳及應用

　　應該說蒙牛與湖南衛視在網路媒體的選擇方面更具眼光。其一，網路媒體造價便宜，可以鋪開進行系統全面的宣傳；其二，網路作為年輕人了解世界的新途徑，其作用已經超過了電視媒體，也就是說採用網路進行宣傳能有效吸引受衆目光，爭取最大的宣傳效應；其三，利用網路的互動性與場外觀衆進行實時的溝通，及時將信息進行意見回饋，以便不斷改進營銷策略。

　　在宣傳手法方面，蒙牛更是花樣翻新：除了既有的報名及參賽規則、全程報道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中專門創立了“張含韻吧”，使衆多網友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳後的感想、對張含韻的關註以及對超級女聲比賽的看法都集中發表在這里，將“勢”巧妙地造到了最大。同時，由張含韻演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了廣大網友的好評。

　　在宣傳創新方面，蒙牛在此次推廣活動中的互動遊戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點。這兩款小遊戲在蒙牛乳業網站及相關活動網站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小遊戲還提供分數上傳，當玩家打出超高分數時可以將遊戲結果進行上傳，最終由蒙牛評選出數位優秀玩家並派發禮品。這一活動不僅使玩家在娛樂中放鬆自己，還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應能更深刻地植根於消費者心中。

　　4. 終端促銷及公關造勢活動

　　（1）通路造勢。蒙牛集團利用自身的通路優勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。同時，蒙牛加大了產品鋪貨率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的3個店、世紀聯華的5個店、家世界的2個店、華普超市的3個店、北國超市的6個店及一些單店大型賣場都進行了大範圍的鋪貨。與此同時，在這些店中蒙牛的堆頭數量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權的局面。

　　在具體促銷方面，蒙牛一是統一了堆頭的外觀，所有堆頭全部採用四方及環形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼於超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動。消費者最關心的畢竟還是價格因素，在這個大好的促銷時段，消費者抓住這個機會大批量地購買，甚至還有人一下買兩三箱。據調查，在舉辦“超級女聲”的時間內，蒙牛酸酸乳的銷量明顯優於伊利優酸乳和三鹿君樂寶系列，並且蒙牛其他產品的銷量也有一定漲幅，起到了很好地以點帶面的效果。

　　（2）公關義演造勢。據媒體報道，在“超級女聲”的主賽區長沙等地，蒙牛適時地推出了許多大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現場的氣氛熱鬧非凡，有效地樹立了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。

　　整合傳播的要義就在於充分利用各種有效媒體，將品牌思想的聲音放大、再放大，最終樹立品牌形象並提高產品銷量。可以說，蒙牛這次活動的舉辦是繼“神舟五號”之後最成功的一次整合宣傳。利用“超級女聲”這一內地最有轟動效應和影響力的大衆娛樂活動，不僅將高附加值的新品有效地推介給了消費者，同時還樹立了鮮明的品牌形象。而這一形象的推出與蒙牛的品牌核心價值“強壯每個中國人”又不謀而合，這也是整合傳播的真谛所在。

　　2003年，“神舟五號”升天之前，蒙牛就搶先打出了“中國航天員專用奶”這一醒目的標題來吸引人們的眼球。尤其令人驚歎的是，在“神五”上天的當天晚上，以“航天”為主題的廣告就登上了中央電視台的屏幕，創造了一個營銷的神話。

　　根據與航天部門的協議，蒙牛只能夠在航天員安全返回後才能夠開始營銷活動。“神舟五號”一落地，蒙牛就做了一次全方位的事件營銷：不僅利用直播時間在中央電視台密集投放廣告，還配合海報、戶外媒體、報紙、網路廣告等消費者能接觸到的任何一種媒體，在極短時間內迅速讓消費者全方位地接觸到信息。同時，蒙牛的銷售通路也積極跟進。在“神五”成功落地之後，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶即刻就出現在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，沖擊著消費者的視聽。這一新聞傳播活動也被評為“中國廣告業十大新聞”之一。蒙牛2002年銷售額21億元，2003年1～6月，銷售額就達到21.7億元。蒙牛的這一策劃被營銷界評為2003年十大成功營銷案例之一。

本文摘自《拓展業務的妙招》

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