第11節：銷售效率提升的技巧(6)

　　4.歷史館

　　日本豐田汽車是日本汽車界巨子，在豐田汽車公司的總部專門設有一個豐田汽車歷史博物館，館內把世界汽車工業發展史、日本經濟振興史和豐田公司創業史結合起來，以大量圖片、文件、實物、影片、錄像等形式形象地展示了豐田汽車在世界工業和日本國民經濟中舉足輕重的支柱地位。

　　專題活動這種與公衆直接交流的媒介同樣也可為企業所用，發揮專題活動的綜合效益。

　　蒙牛巧用事件，打造“超級女生”，借助“神五”、“神六”，是“借東風”與“造事件”成功的典範。

　　案例2－3 蒙牛與“神五”、“神六”、“超級女生”

　　利用事件進行品牌打造較成功的企業和案例當屬蒙牛，其贊助的“神舟五號”登月與2004年、2005年“超級女生”比賽，可謂是巧借事件的典型。

　　由蒙牛乳業集團與湖南衛視聯合打造的青春女孩秀辦得可謂風風火火，無論前期造勢，還是活動的舉辦，其亮點都可圈可點。但是最成功的當屬蒙牛集團利用這次娛樂活動的整合傳播宣傳。

　　1. TVC廣告片及電視媒體的運用

　　（1）代言人的選取——“乖乖女”張含韻與“超級女聲”。張含韻，四川德陽人，16歲，2004年“超級女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛、自信並前衛。

　　說起代言人的選取，首先應該從“蒙牛酸酸乳”這個產品說起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產品附加值較高，屬中高檔奶產品系列。所以，該產品的主力消費群體定位為15～25歲的女孩子，這個消費群體的特點是：追求個性、前衛，喜歡彰顯個人的魅力與自信。機緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌核心同樣是鼓勵少女們勇敢地秀出獨特的一面，用自己的真誠、勇氣、自信、激情和魅力給這個世界增添更多味道。

　　張含韻作為2004年“超級女聲”的季軍，其形象浪漫、天真又不乏自信與激情符合了蒙牛酸酸乳的品牌定位。

　　（2）高空媒體的搭界使用。作為央視標王的蒙牛素以高空轟炸見長，蒙牛不惜血本，在央視各套全面開花，同時輔以各地衛星電台進行宣傳，將宣傳的效應進行積累以求效應的最大化。央視作為打造品牌的基地，其效果已經不言而喻，衆多品牌的崛起都仰仗央視的強大號召力。蒙牛作為央視的老客戶更是深谙其道，宣傳蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黃金時段滾動播出，同時輔以強勢欄目進行插播，使廣告能盡可能地與受衆貼近。

　　同時，各地衛星電視的崛起也不容當前廠家忽視。拿湖南衛視來說，從《還珠格格》的播放開始，其收視率已經在國內佔據第二的位置。對蒙牛來講，這樣的機會自然不能錯過，於是湖南衛視、安徽衛視等強檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。通過各高空媒體的使用，蒙牛不僅迅速樹立品牌形象，同時也為新品上市做好了鋪墊。所以，在選擇高空媒介搭配的時候應該將新興媒體進行良好的組合，方可取得宣傳效應的最大化。

　　2. 平面媒體的宣傳及應用

　　在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超級女聲”活動分為廣州賽區、鄭州賽區、成都賽區、杭州賽區、長沙賽區這五大賽區。所以，在這些賽區的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》和《都市快報》等平面媒體對活動及產品進行了大範圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內涵、報名及比賽資格介紹、比賽全程報道到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產品核心定位都做了系列的報道，有效地聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費群體心中的認識。

　　同時，蒙牛乳業集團與湖南衛視還在《國際廣告》等各大廣告、財經類雜志上進行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動關註本次賽事活動，擴大了宣傳的效應。

本文摘自《拓展業務的妙招》

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