第18節：品牌本身無標準(2)

　　而西方國家的崛起與他們的海洋貿易相關，代表西方經濟起源的荷蘭、葡萄牙、英國、法國等國家與中國相比本質上都是海洋型國家。由於他們的土地資源有限，為了獲取必要的生存資源，他們不得不跨海進行貿易。貿易就必須重視信用，信用好壞則最終決定貿易的成果。而這種無形的信用就是後來品牌的雏形。

　　當我們從傳統的中國走進現代的中國，當我們從以土地為本的經濟形態走進今天的市場商業形態，當我們從傳統的男耕女織走進今天的信息社會，當我們從傳統的老死不相往來走進今天必須靠交往獲得一切的時代，無形的信譽越來越有力地影響和左右著我們的一切活動。這就是品牌的價值。

　　“第一”不是“唯一”

　　建立第一難嗎？很多人都畏懼第一。這就是很多人沒有成功的原因。畏懼的心理阻止了他們的行動，這從普通大衆的角度思考是非常正常的，反過來恰恰驗證了第一的重要性。第一總是在大衆心中高高在上，非常人所能及，因為普通大衆並不了解第一的機制。

　　從品牌運作的角度而言，事實情況恰恰相反，建立第一不僅不難，而且是最容易的。為什麼呢？因為消費者最容易想到的就是第一啊，有多少人會記住第二、第三或者第四呢？

　　既然人們記住第一最容易，那反過來講，做第一的成本也是最低的。

　　真理的背面還是真理。

　　第一不是唯一！很多人沒有明白這一區別。第一並不是只有一個，這是隐藏在第一背後的非常有意思的機制。

　　更有意思的是第一本身也是沒有標準的，這就使得建立第一存在廣泛的空間和廣泛的可能性。你從不同的層面都找到很多第一。

　　每一個企業和每一個人都能找到他自己的第一。例如，一個企業銷售額最大叫規模第一，規模第一又分為全球規模第一，全國規模第一、某區域規模第一等；規模還分產品數量第一、銷售金額第一、某個單產品銷售第一等。這樣你就可以組合出若幹個規模第一。

　　如果你的規模沒有辦法跟別人比，你就跟他比利潤率，這叫做經濟效益第一。經濟效益又分總體經濟效益、局部經濟效益、某個時段經濟效益、某個區域經濟效益，既分產品經濟效益又分人均經濟效益等。這樣你就能夠組合出若幹個經濟效益第一。

　　如果規模和效益都沒法跟別人比，你還可以跟他比成長速度。你可以說你是行業成長速度最快的企業，而成長速度又可以分規模成長速度、利潤成長速度、市場成長速度等。

　　如果有形的層面無法找出第一，那就從無形的層面找。你可以從產品知名度上找第一，也可以從美譽度上找第一。你可以從性價比上比第一，也可以從市場占有率上爭第一。而知名度、美譽度等本身又可以延伸出不同區域的知名度和美譽度。這樣，無形層面也可以找出很多的第一。

　　這就是為什麼市場上總是存在很多第一的原因，這就是為什麼很多企業竭盡全力爭奪第一的原因。

　　我們看到很多跨國企業在中國的銷量並不大，但他們總是在傳播“全球第一”、“法國第一”或“美國第一”等。他們用“全球第一”來掩蓋中國市場的弱勢，他們用“美國第一”來掩飾初來中國市場銷量不大的真相。

　　所以，乳品企業在中國爭奪誰是老大的座次，當總體規模比不過別人的時候，總是打出某個產品中國銷量第一的訴求。

　　所以我們常常看到，某某品牌總是在打出“連續多年銷量遙遙領先”的訴求；某某企業被評為“最具成長性企業”的廣告宣傳。

　　第一不是唯一，第一本身並無標準，第一是動態！理解第一這一真相，我們就能夠走出傳統思維來大力度地構建頂級的位次，我們就有無限的可能和無限的手法來建立品牌的高度。一旦爭奪到了品牌的高度優勢，我們就低成本而又快速地在消費者心中建立起了被關註、被重視的地位。

本文摘自《爭奪和構建角度》

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　　 本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰略意識，提出並倡導“品牌建設極簡主義：高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力，取決於品牌是否有足夠的高度和角度，這就是品牌背後的偉大兩極：爭奪高度，構建角度！