第17節:品牌本身無標準(1)

2014-05-14 09:44:36



  第6章

  品牌本身無標準

  品牌有標準嗎?品牌從來都不存在具體的標準。理解這一點,我們需要走出傳統的思維模式。

  沒有標準的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運作迷人的魅力。

  品牌有標準嗎

  提升品牌的高度難嗎?尤其在消費者心中建立頂級品牌的高度難嗎?不難。很多人沒有想到,建立頂級品牌不僅不難,而且是最容易、成本最低的。

  這是一個隐藏在成功背後的非常有意思的機制。很多人追求低成本運作,卻不太了解低成本的途徑。

  為什麼會是這個樣子呢?道理很簡單,有高度才能容易被人關註啊!最容易引起人關註的方法當然是成本最低的方法了。

  要想理解高位階品牌的建立是最易行的機制,我們需要走出傳統思維來思考品牌的真相和第一的真相。

  品牌有標準嗎?品牌從來都不存在具體的標準。你見過哪一條法律的條款明確規定這樣叫品牌或那樣就不叫品牌嗎?你見過哪一個廣泛認可的教科書明確定義類似於“1+1等於2”這樣的品牌標準嗎?從來沒有。

  在中國賣得最好的一個牙膏品牌在美國實際上是三流品牌,在中國賣得非常好的法國化妝品在法國實際上是地攤貨。在中國賣得非常好的一個轎車品牌在歐洲是淘汰產品。

  大量的事實表明,品牌沒有標準。如果有標準,那麼在世界各地同一個品牌的地位應該是相同的。然而,全世界根本就不存在這樣的事情。

  存在絕對不成功的品牌和絕對不成功的品牌嗎?事實上也不存在。

  任何一個品牌都是在動態環境中吞吐沉浮。今天是品牌,明天可能就不是品牌。在這個地區不是品牌,在另外一個地區可能就是品牌。在這個人群中不是品牌,在另外一個人群中恰恰可能就是品牌。

  第6章品牌本身無標準

  上篇品牌的高度

  品牌是否成功已經沒有絕對的標準,如果有成功的絕對標準,為什麼那些經歷過幾十年甚至上百年的品牌會頃刻瓦解,而有些品牌卻能在短期內高速崛起呢?所以,品牌成功與否與歷史長短也沒有本質的必然聯繫。

  沒有標準的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運作迷人的魅力之處。

  事實上,世界上一切有標準的東西從達成層面講都是相對容易的。例如,駕駛汽車需要有駕駛證,也就是說駕駛技能有標準。而駕駛證的獲得並不困難,只要經歷足夠的熟練程度就可以了。會計師資格、律師資格都有明確的標準,所以成為有標準的人並不困難。

  人類一切的制高點本質上都是沒有標準的。做總統有明確的標準嗎?偉人有明確的標準嗎?沒有。同樣,體現人類智慧的最高品牌也沒有標準。

  越沒有標準的東西運作起來越困難,越需要智慧;越無形的東西越需要智慧;越深入到人心深處的東西越需要智慧。

  越沒有標準的東西,運作起來才越具有廣泛的空間。這就是為什麼高手都喜歡無形的東西。

  這個世界永遠都是無形統治有形、軟體統治硬體。

  這就是中國企業家和外國企業家的最大差距:中國企業家掙了錢以後的最大夢想是買房置地,總喜歡有形的東西。他們喜歡看得見、摸得著的東西。即使秦始皇這樣偉大的人物也喜歡建立有形的長城。

  而外國企業家則醉心於無形的品牌建設,他們為了品牌建設不惜代價。所以,耐克公司到中國以後不是醉心於建立生產工廠,而是集中力量建立耐克的品牌。耐克在全世界沒有一個生產工廠,而絕大部分生產任務都是交給中國的生產廠。這就是為什麼可口可樂公司到了中國以後全力以赴建立品牌和分銷網,而生產工廠的建設和生產經營交給中國的中糧集團。前者喜歡無形的,後者喜歡有形的;前者相信無形統治世界,後者相信有形就是一切。

  為什麼出現這兩種截然相反的價值理念和運作思維呢?

  這是基於中西方民族之間不同的生活環境和不同的經濟特點所造成的。中國處於陸地生存環境,中華民族依賴於土地上的一切經濟活動得以生存。所以,中華民族自古以來就形成了以土地為本的生存觀,我們重視一切與土地相關的資源。我們認為有土地或者與土地相關的地產是最重要的生存前提,於是自然而然地將這些有形的東西當成最具價值的財富。



本文摘自《爭奪和構建角度》


   本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰略意識,提出並倡導“品牌建設極簡主義:高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力,取決於品牌是否有足夠的高度和角度,這就是品牌背後的偉大兩極:爭奪高度,構建角度!

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