第30節：傳播中的海浪現象(1)

　　第八章

　　傳播中的海浪現象

　　無論廣告還是公關，沒有堅持同樣會沒有結果。一個品牌要想大到這樣的境界，僅憑一個點上的爆發、局部的影響、一時的作為和零散的積累都無法使之美夢成真。

　　有人曾經統計過，1984年當中國體育代表團重回奧運大家庭時，國內共有36家企業和品牌贊助，但到2007年，這些企業中卻僅有4家還在繼續贊助，所以我們只記住了健力寶、李寧等。

　　事實勝於雄辯——真正一流、持久的品牌往往是影響人們日常生活方式的品牌，它們因消費者的日常消費而平凡，又因引導人們的生活方式而偉大，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、杜邦、同仁堂（以及它代表的所有老中藥品牌）、娃哈哈、茅台、永和豆漿、海爾、中國移動等。

　　10分鐘種不出一棵樹

　　如果有人要你10分鐘給他種一棵樹，那麼你就畫給他。

　　如果他非要一棵高8尺粗8寸的真樹，就讓園丁告訴他至少要8年時間。

　　是的，生活中常有這樣有著“暴富”心理的人或者在《超級女聲》刺激下幻想“一夜成名”的人，但是，暫不說等待和抓住這樣的機會本身就是一個漫長的時間，即便碰到了，我們也要客觀地來看成功的超級女生——李宇春、週筆畅、張靓穎的現狀——目前的現狀是她們最初的定位和理想嗎？是最適合自己的一種狀態嗎？

　　讓我們從身邊的一些品牌上看看“連續”塑造的必要性：

　　茅台酒花了近60年時間終成“國酒”代言。

　　波斯登用“11年連續銷量第一”塑造出羽絨服行業的第一品牌。

　　海爾用10年的工夫將“真誠到永遠”做成獨特的品牌識別。

　　耐克的“just do it”推廣了15年才衆人皆知。

　　百事可樂用50多年的時間將自己的形象與“新一代”結合起來。

　　沃爾沃的“安全”推廣了60年。

　　寶馬的“駕駛的樂趣”則持續了30多年。

　　品牌的理想和核心價值，無所謂好也無所謂不好，只要是消費者需要的，又是自己所能實現的，就可以以它為中心開展系列營銷工作，從廣告到公關，堅持就好。大量的實踐證明：卓越的品牌戰略會使每一分營銷費用都最大限度地促進品牌的增值。

　　電影007的座駕

　　寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣”，在此基础上，寶馬總是不遺餘力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。如果說30年前的“終極駕駛機器”的廣告推廣為寶馬贏得了“正當消費年齡的消費者”的品牌印象，那麼使寶馬成為新生代心目中的真正未來之選，還是寶馬通過置入式營銷留給年輕人“激情、高尚和科技”的印象。

　　近10年間，寶馬總能以創新的形式，將自己的產品和價值觀植入到公關中，成為區別於廣告的“低投入、高傳播”的社會事件。

　　耀眼國外影壇

　　1996年，寶馬首次讓新品寶馬Z3成為了007電影系列《黃金眼》中的詹姆斯·邦德座駕，雖然寶馬Z3的出場時間只有90秒，但是卻因為《黃金眼》當年的火爆票房而廣為人知。後來，寶馬將寶馬Z8借給另一部007電影系列《末日帝國》的主演詹姆斯·邦德作座駕。BMW Z3、750iL和寶馬Z8還曾在最近3部007電影中大顯身手，成為中國觀衆津津樂道的話題。

　　2003年，寶馬贊助了極具挑戰性的電影作品《Who killed the idea》，制片人是極負盛名的荷爾曼·瓦斯克（Hermann Vaske）。影片中的明星包括哈維·凱特爾（Harvey Keitel）、戴比·梅紮（Debi Mazar）、納嘉·奧爾曼（Nadja Auermann）以及全新BMW 5系列豪華轎車。

　　現身中國電影

　　在中國，寶馬不僅因為與華誼兄弟公司老闆之一——王中軍的特殊關係，先後參與馮小剛系列影片，在2001年的《大腕》、2003年賀歲片《手機》和2005年年度大片《天下無賊》中連續現身。

　　引爆網路電影

　　但是，寶馬在鍾情電影置入式營銷的同時，也開始把目光轉向網路營銷。真正的轉折點出現在2001年，當時，就像其他市場營銷人員一樣，寶馬也停止了以人口特徵為導向的營銷（基於年齡和收入定位目標客戶），而轉向鍾情於以心理因素為導向的營銷（基於心理認知和生活方式定位目標客戶）。這時候，由於網路經濟的沖擊，廣告空前地多了起來，消費者甚至感到不知所措。

　　在巨大的網路狂潮面前，絕大多數公司還停留在依靠自動彈出的小廣告或者靠惡意鏈接來推銷產品。寶馬也開始採用網路轟炸的方式，放棄了單纯地依靠電視廣告、平面廣告以及古怪的互聯網促銷。在經過一系列風暴後，寶馬採取了一個打破常規的做法，即把電影營銷和網路營銷整合在一起，將一系列電影短片放到互聯網上。

　　寶馬成功地說服了一些大牌導演來接手這些純粹商業性的電影短片，這包括曾經導演過《格鬥俱樂部》、《七宗罪》的大衛·芬奇以及約翰·弗蘭?海默（《羅寧》、《諜網迷魂》的導演）、李安（《卧虎藏龍》的導演）、王家衛（《春光乍瀉》的導演）以及蓋·瑞奇（《兩只大煙槍》的導演）。這個專案的結果是拍攝了五部短片組成的系列電影，並被命名為《雇佣》（《The Hire》）。這些電影短片共花掉了1 500萬美元，大約是拍一部30秒電視廣告費用的10倍，但是效果驚人，浏覽者約1億人次。

　　2006年，自成功推出網路系列影片——《雇佣》，寶馬便開始涉足另一個新型媒體舞台——“有聲讀物”。首次推出的四部短劇將寶馬產品的精髓與可觀賞性完美融合在一起，2006年2月，第一部短劇推出。用戶可以將它們刻制成光盤，也可下載到iPod電腦或MP3上。

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

---

　　 這本形似《公關第一 廣告第二》的書，卻在內容上與之大相徑庭，它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”，更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例，提出24條務實高效的品牌公關策略，以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員，提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅