第18節:品牌推廣的多元化傳播(1)

2014-05-14 13:42:25



  第五章

  品牌推廣的多元化傳播

  由此看來,品牌一定不只是企業的事,不能只對消費者和內部員工搞建設,它的信息是大家都要了解的,只是角度和到達不同主體的渠道不同而已。企業與消費者之間的溝通越好,消費者返還給品牌的就越多,好似人與人之間的“點滴之恩當湧泉相報”。怕的就是你忽略了這些主體,讓它覺著品牌是你自己的私人物品,也怕你只把它當一個陌生人,溝通起來太生硬,沒有親和力或者沒有恰到好處地給予它想要的信息,它就可能以某種特定的形式讓你嘗到苦頭。

  前面前言中講過,在品牌的生存環境中,有五個主體影響著品牌 ,有著與品牌交換信息的必要和需求。如圖5?1所示。

  圖5?1影響品牌的五個主體

  其中,除消費者和員工兩項是品牌管理者比較重視的之外,其餘各解釋如下。

  政府監管者:一個可以讓企業順風順水,也可讓企業遭受經濟打擊的主體,構成複雜,涉及多種職能部門,如工商、稅務、質檢、環保、勞動和人事、宣傳部等,均是企業需以實際行動維護和以感性溝通深化的部門。以吉利為例,企業在2006年10月適時地圍繞企業自主創新能力進行傳播,加之以前對政府宣傳部門良好的關係維護,吉利成為十六大五中全會後中宣部確定的“自主創新典型企業”的代表,受到包括《新聞聯播》、《焦點訪談》和《人民日報》等各主流平面媒體的集中報道,很大程度上緩解了“吉利就是低檔車”的品牌認知壓力,為其2007年前後金剛和遠景等企業內中高檔車型的發佈和熱銷奠定了基础。與此對應的一個案例是寶潔,這個向來以與中國監管部門有著良好關係為榮的品牌,2006~2007年都受到來自地方監管部門的市場壓力。

  從原隸屬於國家經貿委的洗滌工業協會曝光“汰漬”洗淨力不足,到工商部門曝光“佳潔士”質量不合格(牙貼中英文內容不一致),再到寧波工商局以舒膚佳、海飛絲、潘婷等涉嫌虛假宣傳而立案調查,加上消費者方面的“南昌消費者狀告SK-II”,可謂麻煩不斷,在對市場造成惡劣影響的同時,企業不得不花費重金修复各方關係。“早知如此,何必當初!”

  投資者:這些年伴隨資本市場的制度健全,企業對投資者的信息發佈,尤其是上市企業對股民的信息發佈,越來越多地影響了企業品牌的建設。有些人稱這些針對投資者、旨在影響他們決策、為企業獲得充盈、穩定的資本支援的信息溝通為“財經公關”,目前,它正成為企業公關領域的一個新熱點。

  合作伙伴:在企業的自我意識中,企業始終以自己的本位意識為主導,因此會下意識地將合作伙伴——上遊的供應商、下遊的渠道商視為利益“爭奪者”,而非利益共同體。隨著產業鏈的不斷成熟和市場競爭的加劇,競合意識與利益攸關者、利益共同體意識正逐漸改變著企業的溝通模式,過去的擠壓式合作演變成談判式合作,過去私密性關係變成公開性關係。媒體的介入,讓品牌在針對合作伙伴的信息發佈上慎之又慎。

  戴爾完美的供應鏈管理經常被作為MBA案例而津津樂道,但實際上,諾基亞在這方面做得也毫不遜色,其品牌忠誠度就以此為基础。諾基亞是從教訓中學到這一點的。1995年,由於一些部件緊缺,諾基亞無法及時供貨,這令網路運營商和其他客戶大光其火,並且還錯過了聖誕節促銷的大好時機,損失惨重。這件事刺痛了諾基亞CEO奧里拉,在此後相當長的一段時間裡,諾基亞都把供應鏈管理作為重中之重,確保供應鏈的順畅和強健。供應鏈在手機制造業的地位非常突出,甚至可以說,供應鏈就是手機制造業的核心競爭力,因為手機的組成部件繁多複雜,從通信芯片到收發器再到電池等一系列的零部件根本就不是一家廠商所能全部生產的,要想取得成功,就必須理順供應鏈的各個環節,與供應商保持密切的合作關係,使其真正成為自己的一部分。

  2000年3月,一個偶然事件演繹出了一個絕佳的供應鏈管理案例。當時,一道閃電引發飛利浦公司位於美國新墨西哥州阿爾伯克基的一家工廠發生大火,這是一家向諾基亞和愛立信提供射頻芯片的工廠,發生火災之後連續數週無法正常供貨。除此之外,愛立信沒有其他供應商,結果因部件短缺而遭受重創,手機生產不得不陷入停工狀態,生產目標落空,當年手機業務虧損17億美元,以至於最後不得不忍痛割愛地將手機制造業務外包。相比之下,面對突發事件,諾基亞卻表現出了敏捷的應變能力。在飛利浦報告起火之前,諾基亞就經常定期檢查供應鏈,以防不測。發生火災之後,奧里拉親自出馬,說服飛利浦令其他工廠向諾基亞優先供應零部件,此外,諾基亞還對這些芯片進行重新設計,使得日本和美國的生產商也能制造這些芯片。一場大火,燒得愛立信焦頭爛額、元氣大傷,但卻把諾基亞燒成了金剛不破之身,盡得供應鏈管理的真傳。



本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》


   這本形似《公關第一 廣告第二》的書,卻在內容上與之大相徑庭,它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”,更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例,提出24條務實高效的品牌公關策略,以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角,體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員,提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅

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