第19節：品牌推廣的多元化傳播(2)

　　多元化傳播成為必然

　　正是這種多元化主體對企業公關信息的多元化的需求，加之時下眼球經濟下的媒體大爆炸，新媒體的“井噴式”發展，“滿漢全席”式的傳播理念的瓦解，把我們推向了傳播模式的新紀元——構建多元化傳播。

　　“蒙牛酸酸乳超級女聲”引發的全民娛樂，有將傳播無孔不入之勢；“江中亮嗓紅樓夢中人”的紅色風暴，也讓我們領略到了傳播與經典碰撞後的壯觀；很顯然，在企業的公關中，多元化傳播已粉墨登場。

　　媒體的多元化和受衆信息需求的多元化共同促成了傳播平台的多元化。只有掌握了如何進行多元化傳播的真谛，你才掌握了當代品牌推廣的主動權。

　　構建多元化傳播平台的途徑

　　構建多元化傳播平台的前提是明確構建的核心；目的是為了有效地傳播品牌精髓和事件精髓，根本推動力是品牌和事件所要傳達的新聞點。多元化可用如下公式表示：

　　多元化=多角度傳播內容×多形式呈現

　　1?多角度傳播內容

　　公關事件的精髓滲透出的是品牌的精髓。品牌的精髓是整個事件的靈魂。品牌會有若幹節點。依據品牌的多節點影射出的事件傳播的多角度就是構建品牌元素的過程，同時完成對多元化在事件傳播中所整合的品牌也是多元的，在蒙牛酸酸乳超級女聲公關事件中，蒙牛的品牌核心價值是“酸酸甜甜就是我”的自我實現，蒙牛酸酸乳產品的品牌特點是個性、前衛、時尚、魅力與自信。“超級女聲”的品牌特點則是真實、勇敢、自信、激情、讓少女們勇敢地秀出獨特的一面，打開了無門檻的大衆娛樂的先河。“超級女聲”節目的制作平台湖南衛視又以“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”為目標，秉持“快樂中國”這一核心理念運營其品牌。所以，一個“蒙牛酸酸乳超級女聲”事件，就可以挖掘出三者特徵交叉結合的不同角度內容。

　　2?多形式呈現

　　只要多角度的內容利用多種媒體的組合，就可以實現多形式呈現。對於以上所提到的蒙牛酸酸乳超級女聲，電視平台湖南衛視依據其自身的媒體優勢採取電視短片、廣告、插播及其自己的網路媒體平台完成對事件的有效傳播。而蒙牛，在全國30個城市和部分高校校園舉行多達1 200場次的盛大路演宣傳，並在所有可利用的戶外及賣場廣告資源上進行捆綁式的傳播。因為品牌所集中針對的人群是15~25歲的年輕女孩子，她們的關註點多為新鮮的網路媒體，湖南衛視還開辟了精英網、參賽選手博客、選手園地等網路互動平台；蒙牛則大量的在網路媒體上發佈專題和軟文，還創新性的開發互動網路遊戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”。從由品牌出發的傳播形式，到由受衆出發的主動傳播，即為由傳者本位向受者本位的轉化，而實際傳播過程中，這種傳播主體的角色轉換是同時進行的。而這種傳播主體的角色互換也強化了傳播的多元化。如圖5?2所示。

　　圖5?2多元化傳播平台的途徑

　　多元化傳播的三步走模式

　　在構建多元化傳播平台的過程中，企業應形成自己的模式，實現公關傳播的專業化。一些專業的公關公司在多元化傳播平台的構建方面已形成了自己成熟的模式。在對多元化傳播平台模式的探索和實踐過程中，一個“網媒點火/口碑點火→平媒跟進→電媒收官（深度報道和蓋棺定論）”的多步驟、多元化傳播模式逐漸浮出水面。

　　近兩年的社會大事件和品牌公關危機證明，事件爆發點往往出現在網路上或口碑傳遞過程中。網路傳播突破時空的限制，成為信息主動提取的集散地，完成事件提及率的量的積累，即“網媒點火”的過程。

　　作為中國“商務酒店”業品牌神話的制造者，如家快捷商務酒店的品牌推廣，卻更多地依靠消費者的口碑傳播。像差旅頻繁的商務人士，第一次聽說如家還不多。後來我作過一個非正式的調查，口碑獲知，

　　第一次使用就被它單纯的住宿環境和溫馨的格調所吸引。

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

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　　 這本形似《公關第一 廣告第二》的書，卻在內容上與之大相徑庭，它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”，更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例，提出24條務實高效的品牌公關策略，以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員，提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅