第15節:內 外 兼 顧(2)

2014-05-14 14:13:15



  2007年11月1日,中國人保財險奧運火炬手選拔活動總決賽在京隆重舉行。來自全系統的36位候選人進行了精彩激烈的演講比賽和才藝表演,最終來自江蘇、甘肅等地的18位優勝者光榮成為PICC的“奧運火炬手”。

  至此,歷時近一年的選拔宣告結束,給近十幾萬的PICC員工留下了美好而激動的回憶,在PICC的選拔網站上,我們至今還能看到這樣的留言:

  假如我有幸能成為一名人保財險奧運火炬手,我將舉起那高貴典雅的“祥雲”火炬,把人保財險的熱情、週到、細心、溫馨的服務送到每個奧運健兒的身邊,讓奧運盛會的全體參與者都能享受人保財險的關愛和熱情。人保財險人將以“求實、誠信、拼搏、創新”的精神與奧運精神同在!讓我們為奧運保駕護航,追逐夢想,讓我們祝願人保財險的明天更加美好!讓我們於2008,北京再相見!

  不論最終能否當選奧運火炬手,作為一名中國人保財險的員工,將金牌服務與不斷超越的奧運精神融入到自身的工作之中,這才是真正體現了奧運‘更快、更高、更強’的精神所在。”

  品牌最大風險存於內部

  一般來說,樹立良好的品牌除了不斷向外通過廣告、媒體新聞、外部形象傳遞大量的正面信息外,還應盡可能減少負面信息的破壞,當類似消費者投訴、政府監管部門的處罰、負面新聞報導等事情發生時,很多管理者都會“水來土掩、兵來將擋”,偶爾扮演救火隊員的角色,東奔西跑地去處理已經發生的、有損於品牌形象地事件,認為這就是自己稱職的工作。

  企業卻未註意到“最大的風險來自於企業內部”,即如果企業內部人員對品牌有“不正面、不積極”的認知時,這種認知將因為評價者與企業的特殊關係,被外界認為更值得信任的信息而傳播,加上負面信息本身的高傳播性,這種風險帶來的傷害,將令企業花費數倍於在外部維持正面形象的代價。

  有時甚至是無法挽回的。

  道理很簡單,如果你想要購買A品牌的產品,結果A品牌的內部員工卻告訴你他們都使用同類的B品牌的產品,你將會怎樣決策呢,盡管你事先咨詢了親朋友好和專家,我想放棄A將是你最可能的選擇。

  20世紀80年代,英國人拉特納通過一系列宣傳手段和收購交易,將它的拉特納企業變成世界上最大的珠寶品牌之一,但1991年,拉特納卻因為一句話而將自己的品牌摧毀。

  在倫敦董事學會的演講中,他說拉特納成功的秘密就是它的許多珠寶“完全是垃圾”,他還開玩笑說拉特納耳環的壽命有可能不會超過馬莎百貨公司 (Marks & Spencer)的三明治。雖然這讓演講室里充滿了笑聲,但是拉特納的投資者和消費者卻不認為它是笑話,因為它出自於企業內部人員之口,而且是出自於對品牌品質負有最重要責任的董事長之口,即使真的是玩笑話,也會被當成最真實的信息被信任。

  隨後,在媒體的推動下,拉特納品牌名稱已成為“垃圾”產品和對消費者缺乏尊重的代名詞。公司的股票價格從3英鎊跌至不足8便士,消費者信心跌落,集團利潤從1991年的盈利11 200萬英鎊降至一年後虧損12 200萬英鎊。倫敦英特品牌集團公司 (Interbrand Group)代理董事會主席湯姆·佈萊克特(Tom Blackett)說:“消費者會因為購買了它的產品而感覺非常難堪和羞辱,拉特納已經不可能重現輝煌了。”

  傑拉爾德·拉特納和與他同名的珠寶品牌被迫退出。

  [英]黑格著,戰鳳梅譯,《經典100例品牌失敗》,機械工業出版社,2004年版。

  2006年6月15日,《第一財經日報》以一篇關於某企業員工超時加班現象的文章發表時,頓時引發了社會的廣泛關註。

  根據記者的記述,所謂“企業虐工”的事實和依據,大多來自於企業的內部人員。正是這一點,讓報道的“公信力”得到普通民衆的認可,人們寧信其有,不信其無,終將企業推向“萬夫指”的窘境。

  有什麼比員工所說的更真實呢?



本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》


   這本形似《公關第一 廣告第二》的書,卻在內容上與之大相徑庭,它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”,更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例,提出24條務實高效的品牌公關策略,以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角,體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員,提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅

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