第14節:內 外 兼 顧(1)

2014-05-14 14:13:49



  第四章

  內 外 兼 顧

  第一階段,配合評選本身的程序,在公司內進行問卷調查之前,以“優秀員工,造就最佳雇主”為主題,在全公司發佈動員令、設立專門網頁、張貼宣傳海報和收集民意,使員工迅速加入到共同爭取榮譽的行列,保持集體榮譽與個人利益相一致。在專門設立網頁上,公司同時推出“你認為安捷倫在最佳雇主調查中應該處於什麼位置”的互動讨論,以激發員工的參與熱情。在調查結果公佈期間,公司將向那些預測正確的員工頒發獎品。另外,主頁上還提供了關於調查的背景資料、媒體報道以及時間倒數。這個內部網主頁發揮了很好的信息共享和互動平台的功能,有效促進了員工的參與熱情和歸屬感。

  第二階段則圍繞榮譽的宣傳展開,作為前一階段工作的最終結果體現,企業獲獎的訊息在第一時間用總裁感謝信的形式發給每一個人,同時,每一個員工受到公司贈送的一份蛋糕和感謝賀卡,作為紀念。“最佳雇主”的獎杯和證書還被放在公司和專門網頁上展示。對外,則以獎項為契機,公司安排多家著名財經和專業媒體採訪總裁,同時為北京和上海等地感興趣媒體敞開門戶,提供主動配合,使安捷倫品牌短時間集中出現於報端,大幅提升了品牌形象。

  國內《傳播》雜志在對此案例進行評點時指出:“中國企業對外部公共關係梳理與維護的重視程度,一直遠遠超過其對內部關係的管理”,為什麼會出現這種情況呢?我想,除了表面上的一些“品牌是做給外人看的”、“品牌的價值就在於市場中有足夠多的消費者認可和忠誠”等諸如此類的借口外,在意識中有三個根深蒂固的錯誤意識值得註意。

  企業內部員工不是品牌建設不可或缺的主體之一。

  對於品牌形象而言最大的風險存在外部而非內部。

  企業內部的文化建設與品牌的外部建設沒有關係。

  一線員工也是品牌領導者

  對於一線員工的地位,國內企業大多在“官本位”思想的影響下,一直定位“基層”“非場面上的”和“與企業形象、戰略等大事無關的”。所以,容易有“員工不是品牌建設主體”的錯誤認知。而事實上,任何一個品牌,無論是產品品牌還是服務品牌,在它的市場推廣和最終被消費的整個過程中,消費者接觸到的決非僅僅幾個品牌管理員、品牌聘請的代言人、新聞發言人、企業領導,還應該有大量的普通員工,如分佈各地的接待員、銷售員、服務員和在車間里埋頭幹活,回到家被稱為“海爾人”、“豐田人”的各類生產人員,他們的言行舉止對品牌形象有著很大的影響。

  20世紀80年代,北歐航空前CEO詹·卡爾森在《關鍵時刻MOT》一書中提出:在過去的一年中,北歐航空總共運載了1 000萬名乘客,每位顧客在接受其公司服務的過程中,平均會與5位服務人員接觸,平均每次接觸會有15秒時間。而就是這短短的15秒,決定了整個公司在乘客心中的印象,由此卡爾森定義它為“關鍵時刻”(Moment Of Truth,MOT)。並提出企業如果能有效改善、提升內部人員的A(Appearance)外表、B(Behavior)行為、C(Communication)溝通三方面,就一定會大大提升顧客滿意度,進而贏得顧客對品牌形象的認可和尊重。正是借助它,現北歐航空公司成為服務經濟時代的領跑者,擺脫了巨額虧損的困境,創造了奇迹,取得了連續20年贏利的驕人成績。

  星巴克領軍人物舒爾茨也曾說過:“我們的品牌是靠一杯杯咖啡來傳遞的,並不是靠廣告。如果顧客喜歡星巴克的環境和星巴克咖啡,自然會告訴他的好友,而誰去制造這些咖啡呢?就是店員!我們稱之為‘合作伙伴’”。為此,星巴克將廣告費用放到員工福利和培訓上,力圖以“員工第一”作為品牌長盛不衰的經營理念。

  值得欣慰的是,現在國內的一些大品牌,包括大多數航空品牌也已註意到這些,他們在進行類似MOT培訓的同時,還在外部盡可能為自己的一線員工和內部服務人員,樹立更好的“消費者心理形象”。

  作為海南航空的金牌會員,我常常閱讀它們的航空雜志《新華航空》,並喜歡將“海航寶貝”欄目中的主人公和空姐比較,當偶爾碰到報道的真人時,會有“相見才一面,相識已多年”的感慨。

  2006年起,中國南方航空通過全國海選的形式招聘空姐。在遭遇類似《超級女聲》、《紅樓夢中人選秀》等著名選秀活動的情況下,依然在全國6個省份吸引了近十萬人報名參加,讓一個本來平常的空姐招聘成了“選中率”最低的一次,所以不斷有媒體跟蹤報道,而各地優秀選手的文藝、身體特長也頻頻出現媒體上,讓人們不禁對未來“南航空姐”和南航人的形象有了更高的評價。

  作為北京奧運會的贊助商之一,PICC獲得了20位奧運會火炬手的名額,即可以由企業選派20名人員參加奧運會火炬的傳遞活動。和其他贊助商將全部名額用於市場不同,PICC選擇了將絕大多數名額放在企業內部,而只將其中兩個名額拿出來,與央視合作《奧運舵手》節目。

? 在PICC的品牌管理者眼中,贊助奧運不僅是企業實力的體現,可以對外樹立更佳的品牌形象,而且可以為內部員工帶來空前的自豪感和責任心,這也是品牌內部攻心的絕佳機會。所以,為了充分發揮“奧運火炬手”的激勵作用,企業邀請國內著名的公關公司參與其中,一同制訂出主題為“點燃激情成就夢想”的詳細激勵與選拔機制。2006年年底開始,以省為單位,組織從基層分支機構到市級機構再到省級機構的選拨。為配合選拔,內部還建立了專門網站,發佈選拔的即時動向、感人信息、媒體報道等,同時提供內部員工的互動平台,讓選拔成為“人人積極參與、人人密切關註”的內部公關事件。



本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》


   這本形似《公關第一 廣告第二》的書,卻在內容上與之大相徑庭,它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”,更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例,提出24條務實高效的品牌公關策略,以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角,體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員,提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅

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