第13節:用標準教化消費(4)

2014-05-14 14:27:05



  冷熱飲水機:美的集團有限公司。

  加濕器性能技術要求:北京亞都科技股份有限公司。

  移動式空調器通用技術要求:珠海格力電器股份有限公司。

  家用和類似用途空調安裝規範:青島海爾空調器有限公司。

  然而,事實是否真的會如人所願——企業成功將標準的優勢轉化為品牌的優勢,是否真的會讓企業抓住機會贏得消費者更多信賴、設立行業門檻抵制外來競爭,國內是否也會批量出現像INTEL、IBM、微軟、MOTOROLA、NOKIA、飛利浦那樣坐享標準溢價的品牌,我們還須拭目以待。

  畢竟,“三流的企業賣產品、二流的企業賣品牌、一流的企業賣標準”——話說起來容易,做起來難!

  品牌點評

  1?萊卡

  在我們羨慕萊卡的成功,我們在抱怨“標準總被外國大品牌所掌握”時,我們應該看看萊卡這麼多年來在標準推廣上,是如何將“標準”打造成新聞關鍵詞和如何細致入微、絲絲入扣地打動消費者的心。一定要堅信“天上沒有掉餡餅的事”。

  2.防電牆

  出於鼓勵更多中小企業參與進標準推廣行列的考慮,我寧願這個“防電牆”的標準不是海爾推出並加以推廣的,因為海爾已經有了太多成功。雖然對於“防電牆”,有人還難以苟同,但不得不承認它是中國營銷史、公關史上濃墨重彩的一筆。

  “家和萬事興”,正是因為內部員工作為品牌建設主體的特殊身份,所以越是了解推廣之道的品牌,就越重視品牌的內部公關。

  2005年,CCTV《對話》欄目推出“中國年度雇主”調查評選。

  2005~2007年,先後有包括愛立信(中國)、甲骨文(中國)、海爾、聯想、阿里巴巴、紅星美凱倫、伊利等在內的20家企業先後獲得了殊榮。

  可令人遺憾的是,在衆多企業中,有將評選視為企業內一兩個部門的事,有將獲獎視為企業進行品牌的再提升,也有視之為領匯出頭露面的一個機會而粉飾業績的,唯獨鮮有企業借此佳機,里應外合,對內對外進行了一次全面的公關。

  安捷倫式的公關勝利

  與之形成對比的是獲得2003年“亞洲最佳雇主”的“中國十佳雇主”的安捷倫,從參加調查評選到最終獲得殊榮,安捷倫從里到外做了一次很漂亮的公關。

  據公開資料稱,這家創建於20世紀30年代的、全球著名測量技術領導企業,截止2002年年底,在北京、上海、廣州、深圳、沈陽、成都和西安等7個城市有800多名員工。為有效將企業高度責任感的品牌形象和員工的歸屬感結合起來,同時避免當時正在進行的全球範圍裁員帶來的不利影響,安捷倫在外部專業公關公司的說明下,分兩個階段執行了此次公關。



本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》


   這本形似《公關第一 廣告第二》的書,卻在內容上與之大相徑庭,它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”,更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例,提出24條務實高效的品牌公關策略,以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角,體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員,提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅

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