第9節:用產品“謀殺”膠片(3)

2014-05-14 14:57:08



  “利用創新謀殺膠片”的實際意義就在於提升品牌,在某一具有獨特優勢的產品推廣時,將其產生的“光環效應”,轉移到品牌旗下的其他產品上來。

  在摩託羅拉的歷史中,不同階段均會有類似的高分產品出現。但在2000~2003年,企業持續低迷後,將企業帶入新的快速發展期的“最高分產品”卻一定是摩託羅拉V3型號的手機。

  這款被企業內部稱為“非同尋常”的產品,凝聚了摩託羅拉的設計哲學、美學及藝術造詣,以數個設計與科技首創打破業內多項記錄,堪稱“淵”自豐富科技,“薄”於尖峰設計的極品之作,整個手機厚度僅為13?9毫米。摩託羅拉V3的獨特優勢註定其推廣也將空前絕後。

  從出其不意放棄在專業的無線運營商會議上市,而選擇在芝加哥舉行的金融分析年會上市開始,摩託羅拉V3打破常規的推廣之路正式開始了。

  走時尚路線。放棄商務定位,讓一本正經的商務人士從“正”轉“酷”,讓時尚明星拜摩託羅拉V3為宠愛,讓簡潔的風格一簡到底,讓顔色也成為帶有殺傷力的武器。

  走明星路線。在摩託羅拉V3系列的推廣上,僅中國市場摩託羅拉就先後為不同產品邀請了莎拉波娃、週傑倫、貝克漢姆等作為代言人,使其時尚路線有了具體的吸引點,同時牢牢抓住了年輕一族的消費潮流。

  摩託羅拉V3推出一年後,到2005年年底,據著名市場調研機構iSuppli公司估計,在所有摩託羅拉近4 500萬台的手機出貨中,摩託羅拉V3就占了近1/3。而摩託羅拉V3的成功不僅這些,它甚至被認為重新定義了摩託羅拉品牌形象。摩託羅拉不再是“帶有官僚色彩的技術老大哥”,而成了“穿著時尚、充滿個性的辦公室精英”。

  當然,除有形產品領域的創新公關外,附加於產品之上的服務或純粹的服務品牌,同樣也可以獲得創新推廣所帶來的“光環效應”。上海通用汽車打造的“別克關懷(Buick Care)”在一定程度上為別克各級別車橫掃車市作出了貢獻,而之後長安福特推出的Quality Care,奧迪的“恒久關愛”,和北京吉普的“Friend”服務品牌等,也都形成了良好的市場印象。

  品牌點評

  1?蘋果

  無論如何你都必須為它脫帽致敬,這是一個將創新寫入“骨髓”的品牌,一個帶給我們太多借鑒和啟發的品牌。它通過不斷創新產品、商業模式,甚至是企業內部文化,吸引新聞界和消費者給予自己令他人羨慕的高度關註。品牌推廣公關在蘋果人的意識中就是“創新關註焦點”。

  2?海信

  無法想象,如果沒有“信芯”的推出,海信這個自稱為“中國索尼”的品牌,又如何讓消費者心悅誠服地接受這個定位。事情還算盡如人意,海信通過類似事件不斷傳播,成功跻身於國內的家電品牌中,被消費者列入科技印象最好的品牌行列。

  在產品和服務的質量判定上,沒有比標準更權威的東西,所以,聪明的企業總會將自己在標準上的權威轉化為在品牌上的權威,而消費者對權威總是心存敬意的。

  世上的事向來都是“說起來簡單,做起來難”。

  有人說,鳥兒能飛就是因為有一對翅膀,倘若人也有了翅膀不就能飛了嗎?大約600年前的萬戶“輕信”了這話,在椅上捆了無數的當時能買到的最大火箭,做了一次中國人飛天的偉大償試,結果卻失敗了,還是後人真正圓了他的夢。

  有人對你講“一流企業做標準,二流企業做品牌,三流企業做產品”的時候,你要想一想,他說得是否過於理論化?我是否還不具備條件?絕對不能輕信。但是,做標準不容易,卻不等於有了標準拿它來推動品牌和制造公關事件也是件難事,恰恰相反,這一點要簡單得多。

  冰火兩重天

  在品牌推廣上,有些人能抓住自己的優勢,超常發揮,獲得火爆的市場回報,而有些人卻抱著金磚要飯吃。

  “冰”之貴州益佰

  2006年,一個原本可以在我國中醫藥史留下一筆的事件,卻因種種原因成為平淡無奇的記憶留在貴州益佰品牌管理者的心中。



本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》


   這本形似《公關第一 廣告第二》的書,卻在內容上與之大相徑庭,它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”,更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例,提出24條務實高效的品牌公關策略,以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角,體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員,提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅

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