第10節：用標準教化消費(1)

　　第三章

　　用標準教化消費

　　2005年年底，作為中醫藥領軍企業的貴州益佰經過多年的積累，在上百名技術人員和研發人員的共同努力下，發佈了國內首個自主制定的杏酮提取SGBE832標準。該標準充分發揮了國內中醫藥理論優勢，基於占全球銀杏原料70%以上份額的中國銀杏原料，在吸收西方先進萃取工藝理念的基础上，利用高科技自主研發而成。標準分別在原料選擇、提取物和原材料（銀杏葉）之比、黃酮含量、內脂含量、酮脂配比、水溶性、酚酸含量、非酮脂成分等方面都有了重大改進，通過科學的配比和實踐不但保證了產品的更加優質，還大幅度地提高了藥品療效和吸收性，確保消費者在使用銀杏藥品時更加安全有效。

　　而在這之前，壟斷整個銀杏提取市場的EGB761標準，竟然來自非中醫強國——德國，幾十年前由德國人創立，已經很多年沒有更新和發展，由於歐洲人對中醫藥理論和實踐的理解局限，許多國內外的學者都對該標準有過不同程度的質疑，但因為標準的權威性，擁有該標準的博士藥廠，還是以18?2０%的市場份額高居世界銀杏提取物市場第一名。

　　所以說，位居市場第二名的貴州益佰若能把握這次出台新標準的時機，以系統公關的力量，在使新標準獲得該有的權威（取代EGB761標準）同時，也可以大幅提升品牌自身的權威性，改變原有市場格局，同時為國內中醫藥行業標準化、規範化提供樣本。

　　“火”之萊卡

　　之所以用萊卡和貴州益佰對比，主要是因為萊卡所具備的那種敢於將自己的優勢，打造成消費者消費標準的戰略眼光和方法，尤其值得我們學習。

　　萊卡於1959年誕生在美國杜邦公司，當時杜邦公司第一次實現了聚氨酯溶液用幹法紡絲的工業化生產，並為此新產品定名為Lycra(萊卡)，在世界範圍內進行註冊保護。萊卡與大多數的氨綸絲不同，它擁有特殊的化學結構，在濕水後處於濕熱密封的空間里也不會長黴。氨綸絲是一種含聚氨基甲酸酯大於85%的具有線形鏈段結構的高分子化合物制成的彈性纖維。由於具有其他纖維無法比擬的優點,如比重輕、斷裂強度高、斷裂伸長高、彈性回复好等，氨綸纖維在各種領域得到了廣泛的應用，可以以裸絲或合撚、包芯、包复紗等不同的紗線形式，用於經編、機織、針織等多種加工方式，制成泳衣、內衣、外套等多種服裝，具有相當廣泛的使用價值和發展前景。

　　因為它不是最終的產品，無法和大衆消費者直接接觸，而同時萊卡又希望這些成為萊卡原料的服裝的必選原料，所以，杜邦公司於品牌伊始就通過廣告、公關、參展、研讨會，發佈流行趨勢等方式開展品牌建設。

　　到21世紀時，萊卡的品牌建成績斐然。據美國《財富》雜志評選，在20世紀的十大服裝產品中“萊卡”位居其中，確實，萊卡在20世紀對服裝業的影響力是不容忽視的，世界著名的《品牌雜志》將“萊卡”排在Chanel、Levis、Nike等之後，名列世界八大品牌之列；而在美國時裝設計師協會列出的20世紀25項最富有創意的產品中，第一項幾乎就與“萊卡”相關。

　　而這樣的結果並不是萊卡的最初目標，他們需要更直接的來自大衆消費者的明確需求——“我的服裝必須有萊卡”，這種心聲猶如IT界廣為人知的“INTEL INSIDE”一樣，沒有英特爾的芯片，我就不選擇你的電腦。

　　基於這樣的目的，2003年，萊卡在全球推出新的廣告和廣告語“Has it“(我有萊卡)，並針對不同市場，進行特別本土化推廣。

　　在國內，萊卡沒有廣告的狂轟濫炸，只有公關的和風細雨。首先，萊卡投入巨資創辦“萊卡風尚大典”，成為國內首個廣泛被業內人士接受的高規格時尚頒獎晚會。在第一屆時尚頒獎晚會上，萊卡就邀請內地著名組合羽·泉為自己創作《Has It（風尚·我有）》，並將其作為2003年萊卡風尚頒獎大典的主題曲。此後，每年一屆的風尚頒獎大典成為群星爭奇鬥豔、新星露出頭角的時尚舞台，也成為萊卡市場魅力和“我有萊卡”時尚標準的推廣工具。

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

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　　 這本形似《公關第一 廣告第二》的書，卻在內容上與之大相徑庭，它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”，更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例，提出24條務實高效的品牌公關策略，以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員，提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅