第7節：用產品“謀殺”膠片(1)

　　第二章

　　用產品“謀殺”膠片

　　實際上，類似這樣的歡呼和新聞報道已經不止一次了。

　　2001年10月，在位於加利福尼亞州Cupertino的蘋果總部的一個階梯會議室里，喬佈斯宣佈蘋果公司成功研制出ipod，並稱“通過ipod這款革命性產品，蘋果公司將開啟一個數字音樂播放器的全新領域”，那些帶著特殊邀請函，在“關於一個數字外圍設備，但不是Mac”的狐疑中進入會場的記者，就曾給予過喬佈斯這樣的歡呼。

　　當然，坦率地講，自從1996年12月17日，媒體早於蘋果公司發佈“喬佈斯重回蘋果”的訊息以來，喬佈斯就一直為我們源源不斷地呈現著“創新的神奇之作”。

　　蘋果公司在1997年以前，CEO阿梅利奧在迎接喬佈斯的歡迎詞中說：“我們以最隆重的儀式歡迎我們最偉大的天才歸來，我們相信，他會讓世人相信蘋果電腦是信息業中永遠的創新者。”

　　很快，喬佈斯就開始推出新產品。1998年iMac背負著蘋果公司的希望，凝結著員工的汗水，寄託著喬佈斯振興蘋果公司的夢想，呈現在世人面前。它是一台全新的電腦，代表著一種未來的理念。半透明的外觀，一掃電腦千篇一律的灰褐色的單調，像太空時代的產物，加上發光的鼠標以及1 299美元的價格標簽，令人賞心悅目。

　　新產品重新點燃了蘋果電腦擁戴者們的希望。三年來他們一直在等待的產品出現了，iMac成了當年最熱門的話題。1998年12月，iMac榮獲《時代》雜志“1998最佳電腦”的稱號，並名列“1998年度全球十大工業設計”第三名。

　　1999年，喬佈斯又推出了第二代iMac，有紅色、黃色、藍色、綠色、紫色五種水果顔色的款式供選擇，一上市就受到用戶的熱烈歡迎。1999年7月推出的外形藍黃相間、像漂亮玩具一樣的筆記本電腦iBook在市場上迅速受到用戶追捧。iBook融合了iMac獨特的時尚風格、最新無線網路功能與蘋果電腦在便攜電腦領域的全部優勢，iBook是專為家庭和學校用戶設計的“可移動iMac”。1999年10月，iBook奪得“美國消費類便攜電腦”市場第一名，還在《時代》雜志舉行的“1999年度世界之最”評選中，榮獲“年度最佳設計獎”。

　　喬佈斯重返蘋果公司時，蘋果公司的虧損高達10億美元，一年後，蘋果公司卻奇迹般地贏利3?09億美元。1999年１月，當喬佈斯宣佈第四財政季度贏利1?52億美元，超出華爾街預測的38%時，蘋果公司的股價立即攀升，最後以每股46?50美元收盤。蘋果電腦在個人電腦市場的占有率已由原來的5%上升到10%。

　　WINDOWS成為媒體明星

　　事實上，像蘋果這樣用創新產品贏得消費者的情況，在微軟同樣存在。天才具有共同點。軟體天才比爾·蓋茨創造的產品驚奇並不比喬佈斯少：從不同版本的視窗產品、網路浏覽器到MSN，再到VISTA等颠覆性產品，每一次新品上市，總會被媒體當做行業發展的動向和最先進的數字操作系統、網路生活產品來報道。

　　以WINDOWS95的上市為例，《公關第一，廣告第二》的作者阿爾·里斯就認為，它的成功是因為“媒體對這個革命性產品無休止的報道”，“是媒體對WINDOWS95將成為PC的未來的結論，把它推上了超級明星的寶座”，不是因為滾石那首《從我開始》的歌讓人們願意為它支付800美元的現金，也不是因為微軟花費的2億美元廣告費。

　　很顯然，任何人都不能低估創新性產品自身的傳播力以及對消費者心智的攻占力。地位來自於實力，實力則最先體現在產品的創新上。

　　海信“信芯”贏得尊重

　　在國內，類似的案例同樣讓人眩目。2005年，海信高調、大規模宣傳自主研發彩電芯片，給我國家電技術空心論以重磅打擊，同時也鼓舞了廣大從業人員的自信心。在整個產品推廣過程的把控上，海信可謂“有所為，有所不為”。

　　有所為，在於將這款芯片高調呈現於社會，將芯片背後的艱辛和奮鬥精神講述給媒體，使媒體對民族產業充滿信心。

　　2005年6月26日，海信集團在北京正式發佈了名為Hiview“信芯”的高清晰、高畫質數字影片媒體處理芯片，解決了中國年產7 000多萬台彩電卻沒有一顆“中國芯”的窘境。

　　作為信息產業部“電子信息產業發展基金”的重點支援專案，“信芯”成為國家自2000年以來鼓勵集成電路核心技術開發的又一重大突破。預計到2010年，中國芯片的需求量將要放大到700億塊的巨量，而“信芯”則是中國音影片領域第一款產業化的芯片。

　　海信集團負責人指出，“以前國內也出現了如V12、微晶神畫等影片處理引擎，這些都是將進口的芯片加以整合來完成的，而影片處理芯片領域目前還沒有像英特爾那樣處於壟斷地位的企業。

　　有所不為，則在於“不主動對信芯意義進行挖掘、提升，不主動對此事件的傳播廣度和深度進行人為控制”，讓社會和媒體對信芯主動認知、客觀評價。

　　據統計，在“信芯”發佈後一週時間內，就有近200家媒體和?站報道了這一新聞，其中有11家電視台、20家中央媒體 、54家區域媒體、網路媒體超過100家。新華社、《人民日報》、《經濟日報》、《光明日報》、《科技日報》等中央媒體均在頭版或其他重要版位刊發了相關文章。

　　2005年7月2日，首批使用該芯片的2 000多台彩電將正式下線。中央電視台的《新聞聯播》、《中國財經報道》等電視節目為海信“信芯”進行了專題報道，《中國企業家》、《南方人物週刊》等多家雜志也對“信芯”作了深度採訪，這些都再次掀起了人們對海信“信芯”的深度思考與廣泛贊譽。

　　溫家寶總理為此還作了特別批示：“立足自主研發和企業創新，企業才有生命力；擁有自主知識產權和核心技術，企業才有競爭力。希望海信集團再接再厲，不斷為我國電子信息產業作出新貢獻。”

　　此次“中國芯”的成功發佈，使在家電市場中一直以“技術領先”來挑戰第一陣營的海信，不僅從名到實收獲了更多消費者的認可，而且還得到了政府部門的肯定和意義非凡的政策支援，為其2006年成功入住科龍、成就中國二號家電“航空母艦”奠定了基础。

　　聯想“祥雲”的未來

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

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