第5節：品牌定位“新”思維(5)

　　2004年剛剛誕生的“超級女聲”由此進入了蒙牛的視野，“超級女生”節目形式和目標消費群非常適合酸酸乳的計劃。據湖南衛視公佈的《2004“超級女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道的第二位，僅次於央視一套。

　　2004年10月，蒙牛開始與湖南衛視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個節目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛視達成的協議還包括“超級女聲”節目分賽區的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權。蒙牛選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州5個城市作為賽區，正是考慮到這5個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市，也是和伊利、光明重點對戰的5個城市。

　　2005年，蒙牛選擇首屆“超級女聲”的季軍張含韻作為酸酸乳的廣告形象代言人，發佈了讓“小女生”心心相印的“酸酸甜甜就是我”品牌口號，充分表達了目標人群的個性、前衛的精神訴求，同時也彰顯了消費者的個人魅力與自信。同時，蒙牛向市場投放了20億包印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，印刷了1億張海報在各個賽區張貼，還在全國做了300場“超級女聲迷你歌會”，同時還設立了“超級女聲”夏令營以進行促銷。

　　最終，在湖南衛視和蒙牛的共同努力下，2005年的“超級女聲”取得了空前成功，不僅參與人數多，而且在社會上形成了被長期關註的多種話題，尤其是蒙牛這一品牌和超級女生這一節目讓目前社會的中流砥柱們，不得不重新審視自己身邊這些“小女生”，重視她們張揚的個性、強烈的參與意識和多樣化的精神需求。在這種背景下，蒙牛酸酸乳於2005年實現了20億包的銷售，蒙牛品牌成功地登上了中國乳業的第一品牌寶座。

　　百事可樂——贏在“新生代”

　　可口可樂與百事可樂狹路相逢，演出了一系列商業史上蔚為大觀的爭奪戰。不過在20世紀60年代以前，可口可樂並未把百事可樂看成什麼了不起的對手，只是當百事可樂亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時，可口可樂才慌了手腳。新生代與其父輩之間的“代溝”，不僅意味著因他們價值觀的摩擦會形成心理隔閡，而且還孕育著十分誘人膽位思維，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，將“新生代”作為自己品牌的目標消費群，對可口可樂實施了“侧翼”定位攻擊。這期間，百事可樂在系列公關攻勢中祭出兩記“殺手锏”。其一，百事可樂抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特徵，並以巨資聘請流行音樂巨星做其廣告形象代言人。其二，百事可樂以充滿火藥味的比較廣告為主，緊緊咬住對手不放，比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂“老邁，落伍，過時”，而百事可樂則是“年輕，活潑，時代的象徵”。激浪在發起的第一次廣告攻勢中打出了“雅虎激浪……，讓人心裡發癢的酒”的廣告語。1967年“百事一代”廣告，“精神起來！你是百事的一代”的廣告運動成了一代人（1963~1967年）的追求，後來百事可樂又推出了一個新的主題：“請嘗嘗讓其他品牌魂飛魄散的百事，百事正在全速前進！”

　　調查顯示，美國有70%的年輕人認為自己屬於“百事可樂新一代”，百事可樂與可口可樂的對弈力量開始了“質”的變化，在百事可樂的努力堅持下，直到1975年，百事可樂與可口可樂所占的市場份額也由20世紀60年代的1?25提升到1?1?15。

　　當然，百事可樂的這一核心定位也並未因此而調整，它只是乘勝追擊、“變本加厲”。

　　1988年，百事可樂聘請邁克爾·傑克遜做廣告形象代言人，並拍攝了由他和明星共舞的廣告片。據媒體稱，在廣告首播的那個晚上，全美國的青少年犯罪率明顯下降，甚至於家庭用水量都一並下降了，電話也沒什麼人拨打。這部廣告片是如此地受歡迎，以至於許多電視台都會在新聞節目中播放它。百事可樂公司沒再花一分錢，便在電視、雜志、報紙上做了價值幾百萬美元的報道。廣告播出後，不到30天，百事可樂的銷售量便開始飛速上升，成為當年普通可樂市場銷量增長最快的飲料。

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

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　　 這本形似《公關第一 廣告第二》的書，卻在內容上與之大相徑庭，它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”，更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例，提出24條務實高效的品牌公關策略，以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員，提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅