第4節:品牌定位“新”思維(4)

2014-05-14 15:27:54



  數據顯示,“白加黑”在上市後僅半年時間,就迅速打開了當時只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒藥市場,“白加黑”變得路人皆知、家喻戶曉,銷量佔據了西藥感冒藥市場的16%,銷售金額達到1?6億元,在西藥感冒藥市場的銷售金額中僅次於康泰克位居第二位。

  競爭特質

  這里的競爭特質既是品牌自身產品所能帶給消費者的利益、價值,又是品牌相對於競爭者在產品功能和價值上具有的相對優勢,在產品同質化程度越來越高的今天,定位的精髓就在於舍棄普通、平常的東西而凸現更富個性、特色的東西,你的個性優勢越多,你在消費者選擇的清單中排名就越靠前,所以找到競爭特質直接影響品牌的後續發展能力。

  同時,這樣的競爭特質在信息的傳播中也常常被媒體和消費者所聚焦,這又何嘗不是一個很好的推廣由頭呢?

  星巴克:銷售“咖啡體驗”而非咖啡

  星巴克不僅是一個成功的世界級品牌,而且是一個依靠獨特推廣方式成功的品牌。在很多專業人士的筆下,星巴克依靠的是公關而非廣告成就了偉業,阿爾·里斯更是將其作為《公關第一,廣告第二》的主要案例依據。

  那麼,什麼使星巴克的公關變得容易而且高效呢?

  是它的獨特品牌定位。曾任星巴克首席推廣官的斯科特·貝德伯里在《品牌新世界》一書中寫道:“星巴克的核心識別與其說是生產一杯偉大的咖啡,不如說是提供一次偉大的咖啡體驗。”

  而事實上,在這個品牌定位之前,星巴克也曾因為品牌定位上的平庸而停滯不前,直到有一天,公司品牌專員傑羅姆·康倫將消費者和競爭品牌的調查報告呈送給首席執行官霍華德·舒爾茨時,情況才發生了巨大改變。

  康倫的調查顯示,經常喝咖啡的人在重視口味的同時,更在乎消費的體驗,在乎咖啡的形態、週圍的環境、服務和自己在這里即將得到的美好回憶。在星巴克和其他競爭者的比較測試中,在那些自稱是“嚴肅”的喝咖啡的人或咖啡鑒賞家的人中間,星巴克被認為是一個新興的、受人尊重的、高質量的品牌。而同時,有人認為連鎖咖啡館將影響品牌的形象。

  看來,星巴克不能單纯地將高質量作為自己的優勢,而應該確定一種不受連鎖、不受經營者變化影響的新優勢。500年咖啡館歷史沉澱下來的文化,顯然是一個良好的備選新優勢,星巴克可以從營造“讓顧客玩味這種充滿感情的飲料”的週圍環境開始,為顧客提供獨特的咖啡體驗。“從選擇高質量咖啡豆開始,按正確的方法研墨,用最纯淨的水、適當的溫度、準確的時間來煮”、從“關註卷邊的紙杯和中間帶小孔的亮白色塑料杯開始”到“開發高檔的咖啡甜酒品牌”,所有一切表明星巴克的品牌定位正發生著革命性變化。

  舒爾茨顯然對此很滿意,“星巴克不像當初想象得那樣是服務顧客的咖啡生意,而是提供咖啡的以人為本的生意。”

  目標人群

  因為品牌的最終目標是為消費者服務的,所以在品牌定位時,明確自己的目標人群是各種定位方法都必須考慮的一點。一般而言,企業可以按照性別、年齡、職業、收入水平、文化背景和個人喜好等將消費者細分,再根據自己的產品特點、戰略規劃,選擇其中一個作為目標人群,這樣做的好處在於可以有針對性地推廣、可以快速搶占消費者心智和集中優勢資源實現重點突破。

  成功的“大品牌”無一不是在消費者定位上專注而持之以恒。專注就一定要熟悉目標人群的特徵,並能和他們無障礙地交流,讓消費者隨時可參與到品牌的互動活動中來;而持之以恒則在於能洞察時代變遷時自己所界定人群的行為習慣的變化,20世紀的年輕人和21世紀的年輕人就明顯不同,21世紀人的心理年齡進一步變小,這決定了他們的消費習慣必將不同於20世紀,所以,持之以恒就是要把握不變中的萬變。

  蒙牛酸酸乳——酸甜少女的專飲

  蒙牛酸酸乳是蒙牛於2004年開始推出的新產品,蒙牛希望除了在開發利樂包UHT纯牛奶外,還要開發有更高利潤的新產品。在制訂整體推廣方案前,蒙牛明確將“13~18歲人群,尤其是感性的女生” 作為蒙牛酸酸乳的目標消費群,並希望通過一個電視節目創造一種流行元素,實現酸酸乳與電視節目的整合營銷,以此牢牢抓住目標消費群的心。



本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》


   這本形似《公關第一 廣告第二》的書,卻在內容上與之大相徑庭,它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”,更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例,提出24條務實高效的品牌公關策略,以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角,體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員,提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅

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