從推/拉式營銷向信任營銷的轉變（2）

    如果產品質量很好，顧客意見回饋給制造商的產品設計也很好的話，顧客利益代言往往會發揮很大的作用，因為該公司的產品有可能是很有市場反響的。決定實施基於信任的營銷策略的另外一個因素，就是特定行業中產品的複雜程度和成本。在購買產品的風險較大，或者信息不確定性較大的情況下，企業可以運用與顧客建立信任來贏得顧客忠誠。最後，如果企業想致力於創造長期價值，而沒有非常大的短期績效壓力，那麼該企業也可以實施顧客信任專案，並由於長期投資回報率而承擔相對高昂的初始成本。圖3—1中把如上所述的各個因素都作為砝碼。讀者可以通過增減這些砝碼來觀察天平是如何變化的。如果產品是高度差異化的，那麼就可以把“同質產品”這個砝碼移走。如果是顧客在控制市場的主動權，那麼就移去“賣方市場”這一砝碼。如果企業致力於獲得長期成功，那麼就移去“短期”這一砝碼。移去上述這些砝碼，必然會促使天平明顯地向顧客信任和顧客利益代言這一端傾斜。現在，讓我們把這個天平應用到旅遊業、汽車業和醫療保健業中來，更細致地考察影響平衡的各項因素。雖然圖3—1中列出了一些普遍的因素，但在下面的應用中就會發現：在不同的行業里，具體的影響因素往往存在著很大的差異。雖然在天平的兩端有不同的砝碼，但隨著市場的變化，天平的平衡力將會顯現出來。旅遊業的營銷平衡點正在變化20世紀60年代和70年代，航空服務業的服務質量很高，往往也存在差異。旅行者大多是信息靈通的商務人士。因此，航空公司往往制定長期目標，在顧客滿意與顧客忠誠方面進行了很大投資。這些因素促使企業向基於顧客信任的代言策略轉移。但是，到了20世紀80年代和90年代，市場情況發生了變化。對價格非常敏感的休閑旅行者湧入這一市場，而航空公司的“產能”超過了市場需求。在這種情況下，為了使飛機滿座，航空公司決定對商務旅行者和休假旅遊者實施歧視定價法（差異定價），對那些提前預訂和最後一刻登機的顧客收取不同的價格。機票的價格變得複雜了，成為主導因素。乘客需求的週期性波動，再加上高昂的固定成本投入，增加了由承擔短期成本和使每一季度的股票價格都達到預期的水平所帶來的壓力。於是機票價格開始下降，成本不斷削減，結果使服務質量不斷下降，顧客滿意度開始降低。這些趨勢在20世紀90年代表現得尤為突出。當時，一些打折的航空公司開始進入市場（如西南航空公司和維真航空公司），整個航空業的運載能力大大增加，但價格卻更低了。到2000年以後，價格戰變得十分普遍。在2001年的“9·11”事件之後，隨著遊客數量的減少，航空公司面臨的壓力就更大了。那些不滿意的顧客越來越看重價格，很難忠誠於某個航空公司。一些大型航空公司，如美國泛美航空公司（Pan Am） 和美國環球航空公司（TWA）都消失了，聯合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（USAIR）等一些老牌的超大型航空公司也面臨著破產的威脅。因此，在這20年里，航空業從一個基於信任和質量的差異化市場，逐漸轉變為一個基於價格競爭的、實施推/拉式營銷策略的市場。另一方面，機票預訂和售票業卻作為第三方服務商發展成為基於高度信任的行業。以Orbitz，Expedia和Travelocity為代表的公司，通過利用完整的、真實的信息說明顧客訂購機票——尋找最適宜的價格與航班，努力實現顧客利益的最大化，而不是航空公司利益的最大化。相應地，顧客能夠得到非常完整的信息並找到質量可靠的機票預訂服務和旅館預訂服務。這類嶄新的服務減少了顧客的風險，使顧客不必再支付高價或買到航班不適宜的機票。因此，提供這些服務的企業從中獲得了不少利潤，其中有些公司的市場價值甚至比許多航空公司都要高。隨著顧客對市場的影響力不斷增加和擁有更多的選擇權（如到第三方網站上訂票、直接去航空公司買票或者去傳統的旅行社訂票），互聯網和電子機票使得在企業與顧客之間構建起信任成為可能，實施顧客信任策略成為不少企業的首選。強勢顧客意味著更低的價格對於大部分消費者而言，在市場向基於信任的營銷策略轉變的過程中，最大的好處是：他們可以獲得更低價格的機票，並且可以更輕鬆地訂票和取票。網上機票報價系統，使消費者在制定旅遊計劃時可以便利地比較各家航空公司的機票價格。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。