從推/拉式營銷向信任營銷的轉變（1）

    正如我們在上一章提到的，顧客力量主要來自三個方面：更多的購買選擇、更有價值和及時的信息以及交易的簡易程度。這種日益強大的顧客力量，使生產商和經銷商從推/拉式營銷策略向基於信任的營銷策略轉變。這表明，任何一個行業都有一個平衡力，它決定了推/拉式營銷或信任/代言營銷哪一個更適合該行業。推/拉式營銷與信任/代言營銷的平衡如圖3—1所示，推/拉式營銷與基於信任/代言的營銷之間的平衡就如同天平。這個天平的刻度模擬展示了“策略連續譜”的兩個極端之間的權衡與比較。其中，在天平的一端是純粹的推/拉式營銷，客戶對企業沒有絲毫的信任。在基於推/拉式營銷的商業模式中，企業努力誘使顧客購買產品或服務，以實現最大的銷售額，而且企業特別希望那些高利潤的產品賣得越多越好。企業用迷人的廣告進行促銷，但無論是廣告，還是其他營銷手段，都是重在形式而輕視內容。同時，企業對售後服務也不十分重視，僅提供最低水平的售後服務，盡量降低售後服務的成本（成本導向）。在這種推式商業模式下，企業註重的只是實現下一次銷售（贏得下一筆訂單），而不是更長遠的訂單或銷售之後可以為顧客做點什麼。圖3—1推/拉式營銷與信任/代言營銷之間的平衡在天平的另一端就是代言營銷，這種營銷侧重於通過一直代表顧客利益來獲得顧客的信任。銷售、營銷、交付和售後支援等，是相互支撐的，共同致力於向顧客提供超出他們期望的產品或服務。為了無條件地為顧客服務和滿足顧客的需求，一家實施基於客戶信任的營銷的企業有時甚至會犧牲自己的短期利益（如推薦競爭對手的產品或者代替顧客承擔某種極端服務的成本）。由於這些基於顧客利益代言的企業努力要與顧客建立起一生的關係，所以它們往往努力提高企業的聲譽——毫無缺陷的真誠。對於這些實施純粹的基於信任的營銷的企業而言，雖然它們也會失去顧客（在顧客需求或外界環境發生變化的情況下），但這些老顧客在該企業的愉快體驗可能會使他們成為該公司的免費推銷員或免費的企業代表，傾向於向自己的親朋好友推薦該企業及其產品或服務。上述兩個極端之間，就是基於客戶關係的營銷。對於許多企業而言，實施客戶關係營銷只是在追求顧客利益代言徵途中的一個演進環節。關係營銷是指努力發展與客戶的關係，並盡量培育顧客忠誠度。實施這一策略的企業往往會努力使顧客需求與企業所提供的產品匹配起來。它們會誠實地向顧客展示有關本公司產品的廣泛信息和真實信息，但未必會向顧客提供有關自己的產品與競爭對手的產品的比較信息。而且，實施關係營銷的企業往往會實施基於價值的定價方法，以使顧客明白自己所購買的產品物有所值。由於信任是客戶關係營銷的一個要素，所以這類企業往往會努力提供良好的產品交付與支援性服務，以便向顧客提供自己所承諾的價值（如高質量的產品、完善的產品退換流程和服務保證等）。如果某一行業存在著無差異的產品（產品普遍同質化），而且又處於賣方市場，那麼該公司很有可能會採取推/拉式營銷。當顧客是價格敏感型的一次性交易者（交易傾向比較大）時，企業也傾向於實施推/拉式營銷。由於積極促銷可以在短期內提高銷售額（是短期內提高銷售的有效工具），因此對於那些希望或必須在短期內獲得高績效的企業而言，也很有可能實施這種推/拉式營銷策略。從另一方面來看，如果某行業的產品差別很大，質量要求也比較高，而且購買者也可以獲得相對充分的信息，那麼企業往往更傾向於實施基於顧客利益代言的營銷。在這種行業中，顧客往往會自己去搜尋和獲取信息並進行產品比較，所以向顧客提供透明而真實的產品比較信息往往是明智的選擇。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。