互聯網造就強勢顧客（4）

    9］現在，網上購買及第三方網站提供的中立信息，已經使汽車經銷商的那套推銷伎倆不怎麼管用了。現在，大多數經銷商都有一個特殊的網上銷售代表來接待在網上咨詢信息和購買的顧客。現在越來越多的顧客拿著打印好的汽車價格和性能列表來經銷商的汽車展廳購買汽車。盡管在新車銷售中網上銷售只占10

    6%，但是64%的新車購買者都會在買車之前到網上進行信息搜索。

    10］這些購車者在購買汽車之前都會通過“凱利藍皮書”或Edmonds等網站來搜集和比較汽車的性能和價格信息。圖2—3是“凱利藍皮書”網站上不同汽車價格比較的信息。這些價格信息既有含稅價格，也有不含稅價格。在互聯網發展的早期（1997年），當我把這樣的互聯網信息給汽車公司的總經理們看時，他們中肯定會有人大叫起來：“我們必須停止這個！”在他們當中，很少有人會意識到：消費者現在購車時的讨價還價能力已經大大提高了，過去那種“信息不對稱”的日子已經一去不复返了。正如我們在第1章中所提到的，平均而言，那些購買新車的人在購買汽車之前往往要訪問７個網站，並且基本上都會訪問兩種類型的網站：汽車制造商的網站（如福特汽車和通用汽車等）和第三方網站。其中，78%的網上購車者聲稱他們至少會訪問一個OEM網站。

    11］表2—4展示了人們在購車過程中利用互聯網的情形正日益增加。圖2—3“凱利藍皮書”網上購車價格比較表2—4互聯網在購車中的應用年份20002001200220032004購買新車時運用網路進行調研的比率54%60%60%64%64%資料來源：J

    D

     Power and Associates

    

    12］大多數網上購車者會訪問一些第三方網站比較不同型號汽車的性能以進一步縮小其購車型號選擇。然後他們會進一步在生產商網站或經銷商網站上研究每個車型的具體性能。盡管一些最受歡迎的網站（如KBB

    com，Edmunds

    com）僅僅是傳統汽車公司的網上延伸，但也有一些受歡迎的第三方網站，如Carpoint

    com，AOL Auto和AutoVantage

    com等，它們只是在網站上提供相應服務，可以為消費者提供中立的信息和建議。另外一種汽車網站是提供在線購買服務（internet buying service,IBS）的網站，如Autobytel

    com,CarsDirect

    com和AutoNation?s Retail Network等。這類網站成為汽車經銷商的網路代理，在說明消費者選擇理想的汽車之後向汽車經銷商收取佣金。例如，Autobytel

    com可以協助消費者在網上完成購買流程；CarsDirect

    com會顯示消費者最終支付的價格。此外，“凱利藍皮書”和埃德蒙公司現在已經在網站上增加了在線購買服務的功能。消費者網上購車或在網上留下購車線索（以說明經銷商找到潛在的購車者），已經逐漸發展成為一種複雜的多層分銷系統。現在，有些代理開始充當批發商的網上中間商，在網上搜集和整合需求信息，然後再把這些信息賣給經銷商，讓它們給在線目標顧客報價。在傳統渠道中，獲取顧客的成本很高（平均而言，每筆訂單要花費幾百美元的成本），這使得網上銷售有很大的發展空間。同時，這對於消費者而言也是有利的，因為網上中間商會向顧客提供令人滿意的“一口價”和便利性等服務，這同時也加劇了銷售商之間的競爭。為了不為網路時代所淘汰，汽車制造商和經銷商也紛紛努力建立自己的網上銷售渠道。現在，大部分汽車制造商都建立了自己的網站，這些網站就像一個互動式的小冊子，定位於提供和收集信息。像FordDirect

    com和GMBuyPower

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。